|
BẢN
TIN SỞ HỮU TRÍ TUỆ SỐ 26
(Tuần từ
13/2 - 19/2/2006)
(Được thực hiện với sự liên kết của Công ty tư vấn luật
LEADCO)
Địa chỉ: 85 Trần
Quốc Toản - Quận Hoàn Kiếm - Hà Nội, Việt Nam
Tel:(84-4) 9425633/34 * Fax:(84-4) 9425632
Email:
leadco@hn.vnn.vn
Để
luôn được nhận những thông tin mới nhất về pháp luật, hăy đăng
kư nhận bản tin định kỳ SMEnet, bạn hăy
bấm vào đây. Để được tư
vấn về pháp luật nếu bạn c̣n những thắc mắc, hăy
bấm vào đây. Để nhận đựoc nội dung
chi tiết các văn bản pháp luật mới , hăy
bấm vào
đây.
1. Xây dựng
thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột
Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột vừa được nhà nước công nhận là
tài sản quốc gia được bảo hộ vô thời hạn. Để bảo vệ tài sản quư
giá này đ̣i hỏi Việt Nam phải xây dựng những tiêu chuẩn, hoạch
định những chiến lược phát triển bền vững cho cuộc chiến thương
hiệu trên thị trường thế giới.
Điều kiện tự nhiên của Đắk Lắk đảm bảo cho một vùng chuyên canh
cà phê có diện tích trồng lớn nhất nước với khoảng 260.000 ha.
Với độ cao 400m - 800m so với mặt nước biển, những yếu tố thuận
lợi về diện tích đất trồng và nhất là biên độ chênh lệch nhiệt
độ giữa ngày và đêm cao (8 - 100C) đă tạo cho cà phê Đắk Lắk có
hương thơm và chất lượng riêng biệt. Hàng năm sản lượng b́nh
quân đạt 369.000 tấn chiếm 85% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả
nước, trong đó chiếm chủ yếu là cà phê nhân robusta. Theo thống
kê của Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa) hiện cà phê có
xuất xứ từ Buôn Ma Thuột đă xuất khẩu đến 67 quốc gia và vùng
lănh thổ.
Định h́nh một chất lượng chung cho cà phê Buôn Ma Thuột là điều
kiện để quyết định giá trị cho một thương hiệu thực sự. Trong đó
công nghệ sau thu hoạch là một trong những yếu tố quyết định đến
chất lượng cà phê. Việt Nam tuy là nước xuất khẩu cà phê đứng
thứ hai trên thế giới chỉ sau Braxin nhưng hầu như chỉ xuất
nguyên liệu thô và quá tŕnh thu hoạch và chế biến vẫn c̣n chưa
được quan tâm đúng mức.
Trong đó quy tŕnh thu hoạch cà phê đa phần người nông dân đều
thu hái không đúng thời điểm, trong đó tỉ lệ quả xanh chiếm từ
40% - 50% sản lượng dẫn đến chất lượng của khối hạt không đồng
đều. Theo anh Đặng Văn Viên, thôn 13, xă Cư Suê, huyện Cư Ngàn,
tỉnh Đắk Lắk th́ đă hơn 10 năm nay giá thu mua cà phê quả chín
cũng không chênh lệch nhiều so với việc thu mua quả c̣n xanh mà
nhiều khi các doanh nghiệp c̣n đánh đồng giá. Ngay cả ông Lê
Ngọc Báu, Phó viện trưởng Viện khoa học kỹ thuật nông lâm nghiệp
Tây Nguyên thừa nhận: “Việc thu hoạch đồng loạt với số lượng lớn
đă xảy ra t́nh trạng thiếu sân phơi nên khó tránh khỏi việc lẫn
tạp chất, phơi dày khiến cho độ ẩm trong hạt rất cao”.
Đánh giá về chất lượng cà phê trước khi xuất khẩu, hầu hết các
doanh nghiệp (DN) thu mua chỉ dựa vào bốn tiêu chuẩn: 4% tạp
chất, 5 - 8% tỉ lệ hạt đen vỡ, kích cỡ hạt và độ ẩm không quá
13%. Tuy nhiên ông Lê Ngọc Báu, Phó viện trưởng Viện KHKT nông
lâm nghiệp Tây Nguyên khẳng định: “Những tiêu chuẩn này không
phản ảnh hết được chất lượng của cà phê Buôn Ma Thuột đồng nghĩa
với việc chấp nhận cả những hạt cà phê c̣n xanh”.
Chính điều này đă khiến cho giá cà phê thô của Việt Nam nói
chung và Đắk Lắk nói riêng luôn trong t́nh trạng bị ép giá nặng.
Được biết, các DN nước ngoài khi thu mua cà phê thô chỉ mất
khoảng 10USD/tấn để sơ chế, sau khi thành phẩm cà phê Buôn Ma
Thuột đă biến thành thương hiệu hoàn toàn khác. Trong khi đó nếu
thu mua cà phê quả tươi có chất lượng cao họ phải bỏ thêm 30 -
40USD/tấn.
Ông Vân Thành Huy, Chủ tịch Vicofa thẳng thắn: “Nếu giá thu mua
cà phê Robusta của Ấn Độ được tính dựa vào giá của Luân Đôn cộng
thêm từ 50 -100USD/tấn th́ cà phê của Việt Nam lấy bằng giá Luân
Đôn trừ đi 50 -100USD/tấn”.
Từ năm 2001 Nhà nước đă chính thức phê duyệt tiêu chuẩn TCVN4193
-2001 trong đó đưa ra hơn 30 tiêu chuẩn cho cà phê xuất khẩu mà
đă từ lâu các nước như Ấn Độ, Inđônêxia... đă áp dụng rất khắt
khe khi các DN nước ngoài thu mua cà phê. Tuy nhiên ở nước ta
tiêu chuẩn này vẫn chưa được thực hiện bởi lẽ chưa có quy chế
bắt buộc cụ thể kể cả thông qua quy chế hải quan.
Thực tế để có thể buộc các DN nước ngoài phải thu mua cà phê
theo đúng tiêu chuẩn TCVN4193-2001 th́ Nhà nước phải liên kết cả
ba nhà: nhà nông, nhà nghiên cứu và nhà thu mua. Giống tốt, diện
tích và sản lượng đạt năng suất cao. Dùng chính sách giá cả để
kích thích những người làm ra sản phẩm có chất lượng cao và ràng
buộc những người làm ra sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt Nhà
nước cần liên kết các DN xuất khẩu để trở thành một tổ chức thu
mua lớn cương quyết chỉ bán những sản phẩm cà phê đạt chất
lượng.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà phê ḥa tan G7
và cà phê Passionna đă có chỗ đứng mạnh trong thị trường trong
nước và có mặt trên 20 quốc gia trên thế giới. Sắp tới đây khi
Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) th́ khả năng
cạnh tranh trên thị trường lại càng gay gắt hơn.
Hơn bao giờ hết chúng ta cần phải có một hệ thống tổ chức, quản
lư, hướng dẫn và kiểm tra để phát huy hiệu quả của thương hiệu
Buôn Ma Thuột trên thị trường quốc tế. Thêm vào đó việc đầu tư
vào các hoạt động quảng bá tiếp thị, nghiên cứu thị trường sẽ
thúc đẩy cho việc giữ ǵn và phát triển thương hiệu một cách bền
vững. Nhà nước cũng cần nhanh chóng liên kết các DN cà phê trong
nước để cùng xây dựng và phát triển một thương hiệu cho cà phê
Buôn Ma Thuột hay cho chính tài sản chung của Việt Nam.
Thái B́nh thực hiện
Nguồn tin lấy từ:
www.vnecomy.com.vn
2. Thương hiệu chống thấm độc đáo
Ngày 15/9, tại Tp.HCM, Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2005 đă
chính thức được trao cho thương hiệu INTOC của Công ty Tân Tín
Thành. Thương hiệu INTOC gắn liền với 2 công tŕnh sáng chế độc
quyền của Th.S Đỗ Thành Tích, Giám đốc Công ty Tân Tín Thành.
Năm 1992, Th.S Đỗ Thành Tích là người đầu tiên sáng chế ra chất
chống thấm độc đáo cùng với công nghệ chống thấm không cần đục
gạch, không cần phủ lớp vữa hồ bảo vệ. Anh Tích cho biết, hiện
nay, trên thị trường VN, các chất chống thấm được phân theo hoạt
chất có nhóm vô cơ và hữu cơ. Nhóm hữu cơ được đưa vào sử dụng
thông dụng nên đối với những căn nhà đang sử dụng, sân thương
lát gạch bị thấm nước, cách làm thông thường là phải đục bỏ lớp
gạch bề mặt và lớp vữa cũ, chống thấm rồi lát gạch lại.
Quy tŕnh này rất tốn kém tiền công, tiền vật liệu, tiền vận
chuyển xà bần, chi phí khá cao, khoảng 150-200.000 đ/m2, có thể
ảnh hưởng đến kết cấu công tŕnh, thời gian thi công chống thấm
khá lâu. Đặc biệt, với quy tŕnh cũ này, các hộ dân, cơ quan,
công ty... rất ngán ngẩm do trong thời gian thi công, mọi sinh
hoạt, hoạt động của họ bị ảnh hưởng bởi tiếng ồn và bụi bặm, có
khi phải ngừng hoạt động hay tạm chuyển sang nơi khác trong thời
gian thực hiện chống thấm.
Sáng chế chống thấm không cần đục gạch, không cần phủ lớp vữa
bảo vệ, sử dụng hoạt chất vô cơ của anh Tích đă được nhiều hộ
dân, công ty, cơ quan sử dụng bởi quy tŕnh chống thấm của anh
Tích “ngược đời” với quy tŕnh cũ, thời gian thi công chỉ bằng
1/10 quy tŕnh cũ không gây tiếng ồn, không có xà bần, rất ít
vật liệu, không cần lớp vữa do chất chống thấm của anh Tích
“chui” vào từng lỗ trống, thẩm thấu bít mao mạch và kháng nước.
Tháng 10/2001, Công ty Tân Tín Thành đưa ra thị trường 5 loại
sản phẩm chống thấm là INTOC-05, INTOC-05S sử dụng cho tường
đứng, sàn bê tông, sàn gạch tàu, lươn mái tole, mái ngói, gỗ...,
Keo kháng nước INTOC dùng chống thấm, chống dột cho vết nứt sân
thượng, lỗ đinh mái tole..., INTOC-04 dùng cho công tŕnh mới
đang XD, hồ nước, tầng ngầm và sân toilet.
Thương hiệu INTOC ra đời chỉ sau một năm rưỡi nhưng đă được hàng
trăm công tŕnh sử dụng, trong đó có những công tŕnh rất lớn:
Khách sạn New World, siêu thị City Plaza Nguyễn Trăi, cao ốc
Harbour View Tower 35 Nguyễn Huệ Q.1, Tp.HCM, Công tŕnh thủy
lợi Nam Cát Tiên, Trung tâm Bowling Đầm Sen, Bệnh viện Chợ Rẫy,
Nhà máy gốm sứ xuất khẩu GMT của Pháp ở B́nh Dương... INTOC cũng
đă được XK sang Cămpuchia và thi công các công tŕnh chống thấm
ở Cămpuchia.
Ngày 12/3/2003, Công ty Tân Tín Thành công bố chính thức đưa ra
thị trường sản phẩm mới là hợp chất chống thấm thế hệ mới: keo
trám bít thương hiệu INTOC-07. Sử dụng INTOC-07 trám trực tiếp
vào lỗ hổng của hồ nước, sau đó sử dụng chất chống thấm gốc xi
măng INTOC-04 trám ở bên ngoài. Quy tŕnh mới sử dụng INTOC-07
mang lại hiệu quả chống thấm cao bởi ưu điểm nổi bật của
INTOC-07 là một loại keo gốc vô cơ có độ dẻo, hệ nước (mềm trong
nước). INTOC-07 là một sáng chế mới không rập khuôn của Thạc sĩ
Tích sau nhiều năm nghiên cứu sáng tạo.
Hiện nay trên thị trường có hơn 50 thương hiệu chống thấm các
loại NK và gần 10 loại sản xuất tại VN nhưng anh Tích không lo
ngại cạnh tranh bởi lư do rất đơn giản là “ai cũng ngán đục
trần” và quy tŕnh chống thấm của anh tiết kiệm đủ mọi thứ, từ
vật tư đến thời gian nhưng hiệu quả chống thấm hơn hẳn quy tŕnh
cũ.
Ngày 29/7, Th.S Đỗ Thành Tích lại chính thức công bố sáng chế
mới độc quyền: B́nh chữa cháy tự động INTOC. B́nh chữa cháy tự
động INTOC gồm 2 bộ phận, b́nh chứa chất chữa cháy thông thường
và đầu phun tự động sử dụng chất keo đặc biệt gốc vô cơ không
độc hại có độ bền hàng chục năm. Khi nhiệt độ tăng đến 720C, keo
sẽ mềm ra, dưới tác động của áp suất sẵn có trong b́nh, keo sẽ
bị đẩy ra ngoài và bột chữa cháy phun ra, khuyếch tán và ngăn
oxy vào vùng cháy, dập tắt nhanh chóng ngọn lửa. B́nh chữa cháy
tự động INTOC đang được nhiều các hộ dân, công ty, cơ quan sử
dụng cho các nhà xưởng, pḥng làm việc, nhà bếp, nhà kho... nơi
chứa nhiều chất dễ cháy.
Anh Tích c̣n cho biết, những cơ sở sản xuất có nhiệt độ trong
phân xưởng cao (sản xuất sản phẩm nhựa, hộp xốp...), anh có thể
nghiên cứu nâng nhiệt độ (làm chất keo ở đầu phun mềm ra, bột
chữa cháy phun ra) lên khoảng 900C để phù hợp cho những cơ sở
này. Hiện trên thị trường VN đang có loại b́nh chữa cháy tự động
của TQ, sử dụng thủy ngân đựng trong ống thủy tinh ở đầu phun,
rất dễ vỡ, thủy ngân thoát ra ngoài rất độc hại cho con người
với giá cao hơn khoảng 100.000 đ/b́nh.
Hoàng Lộc thực hiện
Nguồn tin lấy từ:
www.vneconomy.com.vn
3. Tên nhăn hiệu trong định vị sản phẩm
Người ta vẫn truyền tụng nhau câu chuyện về Mercedes khi tên
kiểu xe hơi mới này được lấy từ tên cô con gái rượu của viên đại
diện ở Pari. Tuy nhiên, đó là chuyện của ngày hôm qua. Giờ đây,
nếu công ty nào đó cao hứng làm một điều tương tự th́ họ cần
chuẩn bị tinh thần nhường lại thị phần cho người khác.
Sự khác biệt của ngày hôm qua và ngày hôm nay trước hết ở sự
bùng nổ thông tin mạnh mẽ chưa từng thấy. Cuộc tấn công vào tâm
trí người tiêu dùng sẽ hoàn toàn thất bại nếu một doanh nghiệp
cố nhồi nhét những thông tin vô nghĩa vào đầu óc khách hàng,
thậm chí đó là cách thức tốt nhất để tự đào thải ḿnh. Không
nh́n thấy điều này nên dù đă đốt 10 triệu đôla cho quảng cáo
nhưng Mennen E vẫn không thể trụ lại trên thị trường Hoa Kỳ.
Breck One và Colgate 100 cũng vậy. Điều thứ hai cần kể đến, đó
là sự bùng nổ về sản phẩm và quảng cáo. Chỉ nói riêng Việt Nam,
một thị trường người tiêu dùng mới chỉ thực sự h́nh thành trong
10 đến 15 năm trở lại đây nhưng sự đa dạng về sản phẩm và sự lớn
mạnh của quảng cáo có thể nhận thấy từng ngày. Trong hoàn cảnh
đó, nếu một công ty không phải là người đi tiên phong mà cố t́nh
học cách chơi sang của Mercedes th́ thất bại là không tránh
khỏi.
Al Ries và Jack Trout có lư khi cho rằng trí năo người b́nh
thường tựa như miếng bọt xốp mà khi đă thấm đẫm thông tin th́
việc rót thêm thông tin vào miếng bọt chỉ để mua lại sự bực
ḿnh. Cách tốt nhất để ở lại tâm trí người tiêu dùng đó là gửi
đến một thông điệp đă được tối giản hoá. Tất cả hăng dược liệu
cho rằng ḍng tip “Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng”
không thuyết phục khách hàng bằng “Xin vui ḷng đọc kỹ hướng dẫn
trước khi sử dụng” đều đă phải thay đổi quan điểm. Vậy th́ quan
điểm về tên nhăn hiệu cũng cần được xem xét, bởi v́ thậm chí tên
nhăn hiệu c̣n gần gũi và dễ đi vào tâm trí khách hàng hơn cả
những ḍng tip. Giờ đây không nhiều người c̣n nhớ đến khẩu hiệu
“Just do it!” lừng lẫy một thời của Nike nhưng Nike vẫn ngự trị
trong tâm trí người tiêu dùng.
Có hai cách tiếp cận vấn đề tên nhăn hiệu cơ bản nhất là: 1) sử
dụng định vị sẵn có và 2) tạo lập một định vị mới.
Sử dụng định vị sẵn có là việc công ty đặt tên cho nhăn hiệu mới
dựa vào uy tín của công ty hay uy tín của một sản phẩm đă được
định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Có 3 cách tạo lập nhăn
hiệu theo cách này:
- Sử dụng tên công ty làm tên nhăn hiệu. Đây là cách làm của
IBM. IBM hoạt động ở rất nhiều lĩnh vực máy tính từ máy chủ, máy
tính cá nhân, máy tính cầm tay, Notepad... nhưng tất cả đều mang
nhăn hiệu IBM.
- Sử dụng tên nhăn hiệu đă được định vị. Đây là cách sử dụng
những thành công của công ty dựa vào việc giữ nguyên tên nhăn
hiệu đă được định vị hoặc bổ sung vào tên nhăn hiệu đă được định
vị các tiếp đầu ngữ như Plus, Ultra, Super...
- Kết hợp tên công ty với tên sản phẩm mới. Tên công ty có vẻ
đem lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp, c̣n tên nhăn hiệu riêng
biệt th́ thông tin về tính độc đáo của nó. Ví dụ: Notorn
Antivirus, Nortorn Utilities, Nortorn Systemworks của tập đoàn
Norton hay Microsoft Windows, Microsoft Office, Microsoft
Exchange, Microsoft Frontpage của Microsoft...
Sử dụng định vị sẵn có của công ty có nhiều ưu điểm đặc biệt là
công ty có thể giảm thiểu chi phí cho quảng cáo khi tung sản
phẩm mới ra thị trường. Việc tiêu thụ hàng hoá càng dễ thành
công nếu tên tuổi nhà sản xuất đă được thị trường chấp nhận. Hơn
thế nữa, sản phẩm mới sẽ dễ dàng được định vị ở mức tương đương,
thậm chí cao hơn những sản phẩm mà nó dựa vào. Xét về ngắn hạn,
khi người tiêu dùng c̣n dè dặt với sản phẩm mới th́ tên thương
mại của công ty đồng thời cũng là tờ cam kết chất lượng sản phẩm
đối với mỗi khách hàng. Tuy nhiên sự ràng buộc về uy tín này lại
là con dao hai lưỡi, bởi v́ xét về dài hạn th́ sức mạnh sản phẩm
làm nên sức mạnh công ty chứ không phải sức mạnh công ty làm nên
sức mạnh sản phẩm. Hơn thế nữa sản phẩm mới sử dụng định vị sẵn
có th́ dù thành công hay thất bại cũng rất dễ làm lung lay vị
trí của sản phẩm đă được định vị trong tâm trí người tiêu dùng.
Thực tế đă chứng minh rằng không ít trường hợp chính sản phẩm
mới đă giết chết sản phẩm mà nó dựa vào, và lật nhào cả vị trí
của công ty trong tâm trí khách hàng. P&G - vốn nổi tiếng thận
trọng trong việc định vị tên nhăn hiệu - cũng đă phạm sai lầm
khi đốt tới 50 triệu đôla quảng cáo với mong muốn cái tên Liquid
Tide (Tide dạng lỏng) sẽ vượt lên trên Wisk. Nhưng không những
không đạt được điều này, Liquid Tide c̣n ngoạm luôn cả vào thị
phần của đồng loại là bột giặt Tide. Cái tên Alka-Seltzer Plus
cũng đă giúp công ty sản xuất loại thuốc cảm Alka-Seltzer tiết
kiệm 20 triệu đôla cho quảng cáo hàng năm trước khi ngoạm hết
thị phần của sản phẩm chính Alka-Seltzer. Packard cũng là một ví
dụ điển h́nh như vậy. Trước thế chiến II, Packard là loại xe hơi
hạng sang được các nguyên thủ quốc gia ưa dùng và nó đă tự định
vị ḿnh cao hơn nhiều so với các loại xe khác. Thế nhưng, khi
tung ra một loại xe mới với giá tương đối b́nh dân, công ty sản
xuất lại đặt cho nó một cái tên là Packard Clipper. Điều này đă
khiến doanh số của công ty tăng cao chưa từng thấy đồng thời kết
thúc luôn địa vị đầy uy tín của Packard trước khi chính thức kết
thúc sự tồn tại của công ty. Rất nhiều ví dụ về sai lầm tương tự
như vậy của Mr.Coffee, Certs, Levi, Stetson, Rubbermaid,
Harley-Davidson, Jacuzzi, Dunkin’Donuts, Jack Daniel’s... đă
chứng minh việc quyết định tên nhăn hiệu là một việc không hề dễ
dàng.
Vậy th́ đâu là bài học rút ra từ những thành công và thất bại
trong việc đặt tên sử dụng định vị sẵn có?
- Thứ nhất: Các công ty không nên sử dụng định vị sẵn có trong
những sản phẩm không thật gần gũi nhau. Nortorn, Microsoft thành
công trong công nghệ phần mềm, Honda thành công trong công nghệ
xe cộ nhưng Xerox - người khổng lồ trong thị trường máy
photocopy đă và sẽ tiếp tục thất bại nếu họ c̣n muốn đi vào lĩnh
vực máy tính. Tương tự như vậy, hiện nay ảnh kỹ thuật số Phú
Thành đang được định vị rất cao trong tâm trí người tiêu dùng
nhưng định vị này sẽ không c̣n v́ Phú Thành đă xác định chiến
lược ở các sản phẩm khác như mái hiên di động...
- Thứ hai: Chỉ nên sử dụng định vị sẵn có trong những thị trường
mà tại đó công ty vẫn là người đi tiên phong trong sản phẩm mới.
Turbo Pascal của Borland là ngôn ngữ lập tŕnh nổi tiếng trên
môi trường DOS nhưng Borland là người đi sau trong lập tŕnh
trên nền Windows nên Borland Pascal của nó đă đi vào quên lăng
ngay cả trước khi công ty đổi tên thành Inspite, và chỉ sống lại
với cái tên mới Delphin.
- Thứ ba: Nếu không phải là người đi tiên phong th́ mỗi sản phẩm
của công ty cần được định vị là sản phẩm chính trên một thị
trường nhất định, ví dụ nhăn hiệu Honda được định vị trên thị
trường Việt Nam là xe máy, nhưng trên thị trường Hoa Kỳ là ôtô.
Một chiến lược khôn khéo hơn thường được sử dụng là tạo lập một
định vị mới cho tên nhăn hiệu. Ưu điểm của chiến lược này là
công ty không ràng buộc uy tín của ḿnh với việc mặt hàng cụ thể
được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận. Nếu hàng hoá bị
thất bại th́ điều đó không gây tổn hại nhiều đến thanh danh của
công ty. Chiến lược này cũng giúp công ty đảm bảo định vị sẵn có
trong tâm trí khách hàng. Hơn 100 năm qua, Ivory của P&G đi vào
tâm trí khách hàng là một xà pḥng bánh tốt nhất. Nếu P&G muốn
tung ra một loại bột giặt đậm đặc th́ họ có thể đi theo hướng
đặt tên nó là Ivory để tiết kiệm chi phí quảng cáo. Nhưng điều
này có nghĩa là P&G sẽ phải thay đổi vị trí Ivory trong tâm trí
khách hàng từ xà pḥng bánh sang bột giặt. Và nếu vậy, tất cả
chi phí để thiết lập địa vị Ivory – xà pḥng bánh trong tâm trí
người tiêu dùng suốt 100 năm qua đă đổ xuống sông xuống bể. Và
Ivory đă đi theo chiến lược thứ hai: đặt tên cho loại bột giặt
đậm đặc mới của ḿnh là Tide (sức thuỷ triều) và Tide đă thu
được thành công rất lớn.
Thế nhưng phải chăng ở chiến lược thứ hai, tên nhăn hiệu hoàn
toàn được đặt một cách tuỳ thích ?
Có rất nhiều công ty đă phải suy nghĩ về điều này sau khi thất
bại. Sai lầm của họ là không chịu chấp nhận sự thật rằng sự bùng
nổ thông tin, sản phẩm, quảng cáo... buộc họ phải t́m con đường
ngắn nhất đi vào tâm trí người tiêu dùng, và con đường đó - tiếc
thay – chính là tên nhăn hiệu. Al Ries và Jack Trout cho rằng
“thứ ảnh hưởng mạnh mẽ và chi phối tâm trí khách hàng không phải
là sản phẩm mà là tên nhăn hiệu sản phẩm”. Tên nhăn hiệu chính
là cái móc để khách hàng treo các đặc tính sản phẩm lên đó.
DieHard (Lâu chết) là cái móc khá vững chắc để treo đặc tính
“Dùng bền” trong khi JC Penney lại là cái móc khá yếu để treo
thuộc tính “không bao giờ cần cho thêm nước”. V́ thế trong trận
chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng th́ DieHard đă lên tới bậc
cao nhất trong khi JC Penney đang trên đà tuột dốc. Đáng lẽ JC
Penney phải lựa chọn một cái tên có thể dẫn khách hàng đi thẳng
vào phân đoạn mà nó chiếm lĩnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Một ví dụ kinh điển nữa là câu chuyện về Jergens và Intensive
Care. Jergens ban đầu là nhăn hiệu số 1 trong ngành sáp nẻ bôi
tay với thị phần áp đảo các đối thủ khác. Sau đó Jergens giới
thiệu Jergens Extra Dry, một chế phẩm dạng kem trong khi thị
trường đang chỉ có sản phẩm này ở dạng lỏng. Một sản phẩm đầy
sáng tạo với một cái tên khó hiểu đến mức khách hàng không hiểu
Dry (khô) là thuộc tính của cái ǵ? Của cái sẽ đem bôi hay là
cái sau khi bôi vào? Hay là cả hai ? Và có ǵ khác biệt với sản
phẩm cũ? Chỉ đến khi Chesebrough-Ponds tung ra sản phẩm tương tự
với tên Intensive Care (Tăng cường chăm sóc) th́ sáp nẻ bôi tay
dưới dạng kem mới có một cái tên dùng để định vị trong tâm trí
khách hàng. Cho đến khi Jergens nhận ra rằng tất cả vấn đề chỉ ở
một cái tên và tung ra sản phẩm Direct Aid (Hỗ trợ ngay lập tức)
th́ đă muộn. Doanh số của Intensive Care đă bằng cả ba nhăn
Jergens, Jergens Extra Dry và Direct Aid cộng lại. Một ví dụ
khác nữa là thành công rực rỡ của Nike (Nữ thần chiến thắng).
Sau khi nhận thấy siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế
giới Michael Jordan hội tụ đầy đủ cá tính của một siêu sao theo
phong cách Nike: táo bạo, độc lập, độc đáo thậm chí hơi khiêu
khích... Nike đă tung ra loại giày với tên Air Jordan (phong
cách Jordan) và kết quả là doanh số bán năm đầu tiên hơn 100
triệu USD.
Đến nay, các công ty đa phần đều đă nhận thức được tầm quan
trọng của tên nhăn hiệu. Một cái tên “lười nhác” và vô nghĩa sẽ
rất khó thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Có thể thấy điều
đó qua rất nhiều cái tên nhăn hiệu: Dầu gội đầu Head&Shoulder
(Đầu và Vai), kem đánh răng Close-Up (Gần gũi), bột giặt
Tide(Sức thuỷ triều), dầu gội đầu Sunsilk (tơ mặt trời), bảo
hiểm Prudential (cẩn thận), dụng cụ cầm tay Craftman (người khéo
tay)... Mỗi cái tên đều cố gắng thể hiện một thuộc tính, một
công dụng hay một đặc điểm chính của sản phẩm để có thể khởi
động được quy tŕnh định vị của ḿnh. Đây là cách đi vào tâm trí
người tiêu dùng nhanh nhất và dễ dàng nhất, đặc biệt đối với
người đi sau, khi mà thị trường người tiêu dùng đă bị nhiều công
ty khác chiếm lĩnh. Newsweek đă nhận thức được điều đó nên mặc
dù là tuần tin tức ra đời sau Time khá lâu nhưng Newsweek (Tuần
tin) đă đeo bám khá sát Time (Thời đại), thậm chí hàng năm c̣n
bán được nhiều trang quảng cáo hơn Time. Cũng tương tự như vậy
đối với tuần báo kinh doanh Fortune và Business Week.
Sau đây là một số phẩm chất nên có của tên nhăn hiệu mà Phillip
Kotler đă chỉ ra:
- Nóphải hàm ư về lợi ích của hàng hoá
- Nó phải hàm ư về chất lượng hàng hoá như tác dụng hay màu sắt
- Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác
Cũng có trường hợp nhăn hiệu không có những phẩm chất trên nhưng
thực sự thành công trong việc định vị. Đó là trường hợp những
công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoặc
ư tưởng mới: Coca-Cola, Kodax, Xerox... Lấy Coca-cola làm ví dụ.
Họ là người đầu tiên đi tiên phong trong ngành đồ uống có gas.
Nhăn hiệu Coke đă thành công đến mức từ “Coke” được chấp nhận
như một tên thứ hai của Coca-Cola thay v́ “là những ǵ c̣n lại
sau quá tŕnh trưng than đá trong điều kiện nghèo không khí
(than cốc)”.
Tuy nhiên, một cái tên cũng không nên quá gần với sản phẩm đến
nỗi trở thành danh từ chung gọi sản phẩm đó chứ không c̣n là tên
một nhăn hiệu nữa. Al Ries và Jack Trout cho rằng “chọn một cái
tên cũng giống như điều khiển chiếc xe trên đường đua vậy. Đề
chiến thắng bạn phải chớp lấy các cơ hội. Bạn phải chọn một cái
tên rất gần chứ không chính xác là một danh từ chung. Một khi
bạn trật đường ray và chạy sang thành danh từ chung th́ kể cả
các tay đua vô địch thế giới cũng khó ḷng đưa chiếc xe về nhất
được”. Câu chuyện về “Lite Beer” của Miller là một ví dụ cho
điều này. Sau khi định vị cho loại bia của ḿnh là bia nhẹ,
Miller đă tung ra bia “Lite” (cùng cách phát âm |lait| với từ
“Light” có nghĩa là nhẹ). Sau thành công vang dội ban đầu của
Miller th́ trên thị trường xuất hiện Schlitz Light, Coors Light,
Bud Light và rất nhiều loại bia Light khác. Điều đó cũng có
nghĩa là Miller đă mất luôn độc quyền sử dụng từ “light” đồng
thời mất luôn vị trí của ḿnh trong tâm trí khách hàng. Tương tự
như vậy với cái tên “Freegider” (cùng âm với frigider có nghĩa
là tủ lạnh), “Levi’s” (cùng âm với Levis có nghĩa là quần
jean)...
Vài vấn đề về đặt tên nhăn hiệu trong thị trường người tiêu dùng
Việt Nam
Thị trường người tiêu dùng Việt Nam là thị trường mới thực sự
được tạo lập trong ṿng 15 năm trở lại đây, đang trong giai đoạn
h́nh thành và phát triển. Thị trường người tiêu dùng Việt Nam có
một số đặc điểm mà khi đặt tên nhăn hiệu, các công ty phải chú
ư:
- Tâm lư người người tiêu dùng Việt Nam sính dùng đồ ngoại. Hiểu
được điều này, các nhà Marketing sẽ có những chiến lược đặt tên
đúng đắn, tạo cho người tiêu dùng cảm giác “đang dùng đồ ngoại”
dù đồ dùng đó 100% là của Việt Nam. Bột giặt Vĩ Mô, nước rửa bát
Mỹ Hảo, kem đánh răng Dạ Lan... có thể xem là những ví dụ điển
h́nh cho việc các công ty chưa hiểu hết tầm quan trọng của tên
nhăn hiệu sản phẩm. Bột giặt Vĩ Mô trước khi bị kiện v́ bắt
chước mẫu mă bao b́ OMO th́ đă tự xin rút khỏi thị trường khi
lựa chọn một cái tên nhăn hiệu rất ít ư nghĩa bằng tiếng Việt.
Ngược lại, sản phẩm sôcôla Beatitude do người nông dân Hoài Đức,
Hà Tây sản xuất đă thành công trong khâu Marketing chính là nhờ
tên nhăn hiệu đủ sức tạo cho người tiêu dùng cảm giác “đang dùng
đồ ngoại”. Một ví dụ khác là các công ty điện tử Việt Nam cũng
đă lựa chọn những tên Nhật cho nhăn hiệu điện tử của ḿnh v́
trong tâm lư người tiêu dùng, sản phẩm của Nhật đă được định vị
là sản phẩm chất lượng tốt.
- Tiếng Anh ở Việt Nam không phải là một ngôn ngữ thứ hai hay
ngôn ngữ giao dịch như một số nước Đông Nam á khác. Tiếng Anh
của đa số người tiêu dùng rất hạn chế. Nhiều doanh nghiệp không
chú ư tới đặc điểm này nên trong việc sử dụng tên nhăn hiệu đă
thất bại một cách đáng tiếc trên thị trường Việt Nam. Đó là việc
dầu gội đầu Head&Shoulder rất thành công ở thị trường Mỹ nhưng
đă bị dầu gội đầu Clear đánh bại ở thị trường Việt Nam. Lư do là
v́ Clear đă dễ dàng định vị cho ḿnh là “sạch” đối với cả những
người tiêu dùng không biết nhiều về ngoại ngữ trong khi không
mấy ai hiểu và nhớ “Head&Shoulder” có nghĩa là Đầu và Vai. Clear
đă nhanh chóng định vị ḿnh trước Head&Shoulder không những bằng
việc xâm nhập thị trường sớm mà c̣n bằng việc sử dụng tên nhăn
hiệu hợp lư để nhanh chóng đi vào tâm trí người tiêu dùng Việt
Nam. Close-Up cũng đă chịu thua P/S trên thị trường Việt Nam v́
đă không thể nêu bật nghĩa “gần gũi” trong tên nhăn hiệu. Thậm
chí ở Việt Nam Close-Up c̣n được hiểu là “Đóng miệng vào”. Tại
sao kem đánh răng lại làm người ta đóng miệng vào? Trong khi đó
tên P/S thành công ở Việt Nam v́ nhăn hiệu chỉ có 2 chữ cái (nên
rất dễ nhớ), không phải từ tiếng Việt (nên kích thích được vào
tâm lư sính đồ ngoại của người Việt Nam). Hơn thế nữa P/S luôn
tung ra các nhăn hiệu mới: P/S trà xanh, P/S muối... để hai chữ
P/S không bị quên lăng trên thị trường. Một nhăn hiệu hiểu rất
rơ hai đặc điểm trên của thị trường Việt Nam là ZonZon. ZonZon
đă thực sự thành công khi định vị chữ “gịn” trong tâm trí người
tiêu dùng. Nó chọn một cái tên nhăn hiệu dễ nhớ, không phải
tiếng Việt Nam, không phải tiếng Anh... mà là tiếng nhai. Với
tiếng nhai ấy, ZonZon đă được ghi nhớ một cách hết sức tự nhiên
và từng bước chiếm lĩnh thị trường bánh Snack, vượt qua cả vị
trí mà Bimbim – người đi tiên phong đă tạo lập. Một nhăn hiệu
khác là Yomost!. Yomost sử dụng chữ Yo! trong nhăn hiệu để định
vị chữ “sảng khoái” trong tâm trí khách hàng(Yo!). Tuy nhiên
Yomost đang vấp phải sai lầm tương tự của Miller về bia nhẹ. Nó
đă sử dụng một danh từ chung (Yo) để định vị cho sản phẩm của
ḿnh. Vậy nên việc xuất hiện một loạt các sản phẩm bắt đầu bằng
(Yo) trong tương lai là điều mà công ty này cần tính đến trong
việc hoạch định chiến lược Marketing tiếp theo.
- Quá tŕnh Việt Nam hoá tên nhăn hiệu cũng đang diễn ra, dù c̣n
chậm. Prudential đang dẫn đầu về dịch vụ bảo hiểm ở Việt Nam
nhưng theo sát nó là Bảo Việt. Nestcafe chưa bao giờ chiếm lĩnh
được thị phần của Cà phê Trung Nguyên. Bút bi vẫn đứng đầu trong
tâm trí người tiêu dùng là Thiên Long, và văn pḥng phẩm là Hồng
Hà, Mêkông xanh cũng bắt đầu tham gia vào thị trường máy tính,
công ty dệt Thái Tuấn, May 10, Việt Tiến là lănh chúa trong
ngành vải sợi may mặc, rồi th́ sự xuất hiện của bóng đèn Điện
Quang, thép Việt úc và đặc biệt là sự thành công của Sữa cô gái
Hà Lan... Quá tŕnh Việt Nam hoá tên nhăn hiệu trong tương lai
sẽ là một xu hướng tất yếu khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc
tế. Việt Nam sẽ thực sự bước vào kỷ nguyên sản phẩm, kỷ nguyên
h́nh ảnh và kỷ nguyên định vị cùng với sự bùng nổ của xă hội
thông tin. Tại đó người tiêu dùng sẽ không có điều kiện nhớ hết
các tên nhăn hiệu quá rắc rối phức tạp bằng tiếng Anh như
Head&Shoulder. Cùng với việc nâng cao chất lượng sản phẩm trong
nước, xu hướng này có thể sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở
rộng năng lực cạnh tranh trên “sân nhà” nếu sớm là người đi tiên
phong vào tâm trí người tiêu dùng bằng việc khai thác nhăn hiệu.
Tâm lư học có một định luật rất thú vị: “Ngay cả cái tên cũng là
một nghệ thuật. Nó có thể chi phối cuộc đời một con người”. Bài
viết này đă cố gắng mô tả định luật đó trong Marketing. Xin hăy
thận trọng khi đặt tên cho nhăn hiệu sản phẩm, bởi biết đâu cái
tên ấy sẽ chi phối sự thăng trầm của công ty bạn !
Đỗ Ngọc Kiên thực hiện
Nguồn tin lấy từ:
www.vneconomy.com.vn
4. Thương hiệu không phải là sự hào nhoáng!
Thương hiệu đối với doanh nghiệp có ư nghĩa rất lớn. Đó là một
công cụ quản lư có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Tuy
nhiên, hiện số lượng thương hiệu mạnh của châu Á chỉ chiếm một
phần rất nhỏ trong số các thương hiệu mạnh trên thế giới.
Theo như đánh giá của các chuyên gia kinh tế trên thế giới, các
doanh nghiệp châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu
bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh
tranh. Cho tới gần đây, các doanh nghiệp này mới bắt đầu phần
nào chú ư đến một chiến lược xây dựng thương hiệu, trong khi đó
các công ty Mỹ và châu Âu từ lâu đă coi việc phát triển thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược kinh doanh của họ.
Các nhà lănh đạo doanh nghiệp châu Á hầu hết đều không coi trọng
vấn đề xây dựng thương hiệu. Rất nhiều ông chủ các doanh nghiệp
châu Á hiện nay coi thương hiệu chỉ là cái vỏ hào nhoáng bề
ngoài. Chỉ cần nh́n vào “Bollywoodisation” thuộc ngành quảng cáo
Ấn Độ bạn sẽ hiểu tại sao hoạt động phát triển thương hiệu ở
châu Á được coi như một ngành chạy theo mốt thay v́ là một công
việc kinh doanh thực sự. Nhưng đó là một quan niệm sai lầm.
Thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng
Xem xét bất kỳ một nhăn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng
đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas,
chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả
những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ư nghĩa
nhiều hơn là một công cụ bán hàng: đó là một công cụ quản lư có
thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh có thể
làm tăng lợi nhuận và lăi cổ phần.
Những doanh nghiệp châu Á thế hệ mới muốn tạo được vị thế trong
môi trường kinh doanh toàn cầu phải là biết coi trọng thương
hiệu. Giám đốc điều hành và giám đốc tài chính phải hiểu rằng
chiến lược xây dựng thương hiệu có khả năng làm thay đổi cả một
doanh nghiệp.
Về một khía cạnh kinh doanh, có một từ có thể tóm tắt tầm quan
trọng của thương hiệu, đó là tiền. Khi viết cuốn sách “The
Business of Brands”, các tác giả đă nói chuyện với nhiều giám
đốc tài chính của những thương hiệu hàng đầu thế giới. Và rất
nhiều trong số họ cho rằng giá trị thật của thương hiệu là khả
năng duy tŕ và phát triển ḍng tiền (cash flows). Đây là một
chủ đề then chốt mới nổi lên:
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng ḍng tiền
Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để
mua một đôi giày nhăn hiệu Nike thay v́ chỉ mất 50 USD cho một
đôi giày không tên tuổi khác? Khách hàng biết giá trị của thương
hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể
làm tăng ḍng tiền của công ty bạn bằng cách chiếm lĩnh thị phần
và khiến cho một cái giá cao hơn mức thông thường trở nên chấp
nhận được.
Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay ṿng của ḍng
tiền
Rút ngắn khoảng cách thời gian giữa đầu tư và thu hồi vốn có thể
giúp tăng giá trị cổ phần. Những công ty có thương hiệu mạnh có
thể tung ra những sản phẩm và dịch vụ mới nhanh hơn những công
ty thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu
khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho
thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai
tṛ như một “ngôi sao Bắc đẩu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và
triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào phát
triển sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài ṿng đời sản phẩm
Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một
thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như nước
khoáng Evian được đóng chai từ năm 1826 và Coca-Cola cũng đă nổi
tiếng từ năm 1887. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người
ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này.
Đây cũng là lư do phần nào lí giải tại sao những thương hiệu
mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tất nhiên, duy tŕ
được một thương hiệu không phải chuyện dễ dàng; một thương hiệu
được đầu tư tốt có thể trở thành con gà đẻ trứng vàng.
Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với ḍng tiền
Bảo vệ ḍng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro
thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài
chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh
đă chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong
những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là
nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào
chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm
bớt nguy cơ cạnh tranh đối với ḍng tiền.
Nghiêm túc hơn đối với vấn đề xây dựng thương hiệu
Đă đến lúc các nhà lănh đạo doanh nghiệp châu Á phải có cái nh́n
nghiêm túc đối với vấn đề thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu là
một vấn đề rất phức tạp, là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến
những yếu tố vật chất của một doanh nghiệp c̣n dễ hiểu hơn là
nói đến thương hiệu. Theo lời Jeremy Bullmore, một giám đốc của
WPP, người khổng lồ trong ngành quảng cáo “Thương hiệu là một
vấn đề cực kỳ phức tạp, khó nắm bắt, nửa hư nửa thực. Giám đốc
điều hành các doanh nghiệp thường đau đầu khi phải nghĩ về
thương hiệu!”
Mặc dù vậy, tôi không nghĩ có nhiều công ty thành công trên phạm
vi toàn cầu đặt câu hỏi nghiêm túc về tầm quan trọng của thương
hiệu. Chắc chắn, đối với những doanh nghiệp hàng đầu, thương
hiệu là trọng tâm của vấn đề.
Đối với American Express, duy tŕ một thương hiệu mạnh và nổi
trội là vấn đề trọng yếu đối với một mô h́nh doanh nghiệp. Giám
đốc điều hành Ken Chenault b́nh luận: “Mặc dù ngày nay, một công
ty tư vấn tài chính có thể lựa chọn nhiều hướng đi, chúng tôi sẽ
chỉ làm những ǵ hỗ trợ thương hiệu của chúng tôi phát triển.”
Đối với BP, thương hiệu là động lực hợp nhất mọi hoạt động đa
dạng của công ty. Cựu giám đốc thương hiệu Michel van Eesbeeck
nói với chúng tôi: “Bởi v́ tất cả chúng ta không có một quá khứ
chung, thương hiệu sẽ mang đến cho chúng ta một tương lai
chung.”
Đối với Dove, một thương hiệu mạnh có thể thúc đẩy tăng trưởng
với tốc độ đáng kinh ngạc - từ một hăng sản xuất xà pḥng của Mỹ
năm 1990, ngày nay đă trở thành một nhăn hiệu sản xuất đồ dùng
chăm sóc cá nhân nổi tiếng khắp thế giới trị giá hơn 2 tỉ USD.
Theo lời giám đốc thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên tŕ tạo
dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân tố then chốt
dẫn đến sự thành công của Dove”.
Đối với hăng Coca-Cola, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ ưu tiên
của công ty. Cựu giám đốc điều hành Doulas Daft nhận xét rằng:
“Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúng tôi và xây
dựng thương hiệu cũng là tài năng lăo luyện của chúng tôi.”
Đối với Nike, chỉ những sản phẩm tốt chưa đủ để đảm bảo cho
thành công. Phil Knight, thành viên sáng lập công ty nói với
chúng tôi: “Tập trung vào sản phẩm là sự khởi đầu cần thiết
nhưng chưa đủ. Chúng ta phải lấp đầy những chỗ chống, bắt đầu
với câu hỏi khách hàng của chúng ta là ai và thương hiệu đại
diện cho cái ǵ.”
Thậm chí với hăng máy tính IBM, khi làm việc với những giám đốc
vật tư, họ luôn coi thương hiệu là ch́a khoá dẫn đến thành công.
Theo lời giám đốc tiếp thị Abby Kohnstamm: “Tất cả những quyết
định được đưa ra, dù là bạn mua một chiêc máy bay phản lực hay
một hộp Jell-O đều chứa đựng cả lí trí lẫn t́nh cảm”
Những công ty này, và cả những công ty tương tự đều coi thương
hiệu của họ là đ̣n bẩy để phát triển doanh nghiệp. Xây dựng
thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một
ngành kinh doanh thật sự. Chỉ khi nào các nhà lănh đạo doanh
nghiệp châu Á nhận thấy phải coi chiến lược phát triển thương
hiệu là ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh th́ khi ấy
thương hiệu của châu Á mới từng bước tạo được chỗ đứng trên
thương trường thế giới.
Nhất Linh thực hiện
Nguồn tin lấy từ:
www.Vietnamnet.vn
|
