BẢN TIN SỞ HỮU TRÍ TUỆ SỐ 21
(Tuần từ 19/12/2005-25/12/2005)

(Được thực hiện với sự liên kết của Công ty tư vấn luật LEADCO)

Để luôn được nhận những thông tin mới nhất về pháp luật, hãy đăng ký nhận bản tin định kỳ SMEnet, bạn hãy bấm vào đây. Để được tư vấn về pháp luật nếu bạn còn những thắc mắc, hãy bấm vào đây. Để nhận đựoc nội dung chi tiết các văn bản pháp luật mới , hãy bấm vào đây.

1. Nhập nhằng nhãn hiệu

Thị trường đang chìm ngập trong thế giới của những nhãn hiệu. Lợi dụng sự thiếu hiểu biết, ít quan tâm của người mua, bằng vài động tác "nhập nhằng", nhà sản xuất đã làm ra những mê hồn trận thông tin về sản phẩm.

Câu chuyện mới đây về sự sai sót trong ghi nhãn sản phẩm Knorr Đảm Đang một lần nữa nhắc nhở người tiêu dùng về sự cẩn tắc khi mua sắm.

Khó hiểu về thành phần là điều hay gặp nhất ở những nhãn hiệu mặt hàng thực phẩm. Ngay trong vụ hạt nêm được nhắc ở trên, thì với gần chục loại nhãn hiệu bột nêm nếm hay hạt nêm trên thị trường hiện nay, nhãn hiệu nào cũng nhắc tới những loại hương vị bổ béo khác nhau: vị heo, bò, gà, hải sản... Nhưng hàm lượng thịt chứa trong các loại hạt nêm là bao nhiêu, thành phần chính là gì thì không phải người tiêu dùng nào cũng để ý hoặc biết được.

Ngay cách đặt tên gọi của sản phẩm cũng gây tranh cãi giữa các nhà sản xuất và cơ quan quản lý. Knorr Đảm Đang tự đặt cho sản phẩm cái tên khác người là "sản phẩm nêm nếm đa dụng" và không công nhận là mình thuộc nhóm bột canh gia vị, nhưng khi kiểm nghiệm thì mới phát hiện ra là sản phẩm cũng có chứa đến 53,8% muối và 30% bột ngọt. Dưới sức ép của dư luận và yêu cầu của cơ quan chức năng, Knorr Đảm Đang buộc phải thay đổi tên sản phẩm và ghi lại nhãn sản phẩm để tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Hay thời gian gần đây, một hãng thực phẩm khác tung ra thị trường sản phẩm hạt nêm gia vị từ bào ngư. Tỷ lệ bào ngư bổ sung vào sản phẩm là bao nhiêu thì chỉ có người sản xuất mới biết chính xác. Nhưng tỷ lệ này có nhiều đến độ như trong quảng cáo là "tốt cho em bé" hay không, trong khi sản phẩm này lại cũng chứa đến hơn 50% là muối?

Hàm lượng thịt thật có trong nhiều loại hạt nêm thường rất thấp, từ 1 đến 3%, thành phần chủ yếu là muối khoảng 50%, bột ngọt khoảng 30%, đường từ 10 đến 15%, còn lại là các gia vị khác như tiêu, tỏi, hành, dầu ăn và hương liệu. Do Nhà nước chưa yêu cầu nên hầu hết các loại hạt nêm trên thị trường đều không ghi tỷ lệ phần trăm các chất sử dụng.

Sự thiếu rõ ràng về các chất trong thành phần cũng được tận dụng. Với những khái niệm "điều vị 621, 631 và 627", sẽ ít người tiêu dùng bình thường hiểu. Đó chỉ là chất phụ gia thực phẩm: 621 là bột ngọt, 627 và 631 là hai chất tăng vị có tên Disodium 5’ Guanylate và Dosodium 5’ Inosinate hay còn gọi là siêu bột ngọt, khi kết hợp với bột ngọt thì cường độ tạo ngọt của hai chất này lớn hơn rất nhiều lần.

Chính cách ghi nhãn hàng hóa không rõ ràng cùng với chiến dịch quảng cáo sản phẩm của một số sản phẩm làm cho người tiêu dùng hiểu nhầm đây là sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao được làm từ thịt nguyên chất. Dẫn đến một số người còn hiểu mua sản phẩm hạt nêm từ thịt có thể thay thế cho thịt, cá, trứng,... trong khi thực chất đây chỉ là một gia vị bình thường như các loại gia vị khác.

Nhập nhằng về "date" (hạn sử dụng) cũng hay gặp ở thực phẩm, nhưng điển hình hơn là trên bao bì mỹ phẩm và thuốc tân dược. Có rất ít nhãn hiệu ghi rõ thời hạn sử dụng bằng ngày, tháng, năm theo dạng dễ hiểu, dễ nhận biết. Hay gặp là những sản phẩm ghi thời hạn sản xuất hoặc ký hiệu mã lô hàng là 6 con số mà chỉ có nhà phân phối mới biết rõ. Người bán hàng có thể giải thích đây là ngày sản xuất hoặc ngày hết hạn sử dụng.

Ở một số sản phẩm dệt may như vải, sản phẩm dệt, sự nhập nhằng về nhãn hiệu là đáng sợ hơn cả. Cơ quan quản lý thị trường cho biết, ngay các cán bộ trong ngành nhiều khi cũng không phân biệt được xuất xứ nội ngoại của sản phẩm. Đi mua vải, người mua dễ dàng nhận thấy vải sản xuất ở nước ngoài thường ghi rõ xuất xứ và những nội dung cần thiết ở phần biên, nhưng vải sản xuất trong nước lại không có, mục đích cũng chỉ là nhập nhằng để tiêu thụ cho dễ.

Hàng điện tử, nước khoáng đóng chai cũng trong tình trạng tương tự, kiểu dán nhãn mác giông giống nhau về tên gọi cũng được tận dụng triệt để nhằm đánh lừa cảm giác người tiêu dùng.

Trong khi đó, nhãn hiệu mặt hàng có giá trị lớn như xe máy, hàng điện tử gia dụng lại được tạo sự "nhập nhằng" để đánh lừa cơ quan quản lý Nhà nước. Trong những vụ việc như xe tay ga nhập khẩu, màn hình Plasma mới đây, lợi dụng sự chưa rõ ràng về tên gọi, chủ hàng đã đánh đồng những loại xe tay ga nói trên cùng những loại xe rẻ tiền, nhằm áp giá tính thuế thấp để trốn thuế

Nguồn tin lấy từ: www.ngoisao.net

2. Cách làm nhãn hiệu của người Hàn

Khủng hoảng tài chính khiến các tập đoàn kinh tế "chaebol" lớn nhất Hàn Quốc phải hoạch định lại tư duy quản trị, trong đó phải nhìn nhận nhãn hiệu như một chiến lược trọng yếu. Ba kinh nghiệm sau đã được đúc kết trong thành công của các nhãn hiệu lớn nhất Hàn Quốc hiện nay

Thiết kế mũi nhọn

Ngọn cờ đầu trong chiến lược nhãn hiệu của Samsung là tập trung vào công nghệ điện thoại di động, cố gắng tìm ra các khác biệt trong thị trường đầy tính cạnh tranh bằng sự đầu tư lớn cho các trung tâm thiết kế và nghiên cứu và phát triển (R&D). Đội ngũ thiết kế của hãng được tăng lên từ 100 - 450 trong năm ngoái và những trung tâm thiết kế hàng đầu thế giới như Palo Alto cũng được thuê về để tạo nền tảng kiến thức cho các nhân viên. Để nắm bắt được những xu hướng tương lai, Samsung còn thiết lập một trung tâm CNB (tạo ra lĩnh vực kinh doanh mới) với 30 chuyên gia, thực hiện các nghiên cứu về xu hướng xã hội và công nghệ để đưa ra các ý tưởng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tương lai. “Thời trang và công nghệ tinh xảo” đã đưa cái tên Samsung từ một nhà sản xuất chất lượng thấp lên ngang hàng với các tên tuổi lớn như Nokia và Motorola

 
Hãng điện tử LG đi sau cũng có chiến lược tương tự khi tập trung vào nhãn hiệu và thiết kế. Chỉ trong năm 2004, hãng đã tăng đội ngũ thiết kế lên 50% với một trung tâm thiết kế khổng lồ được xây dựng tại Kangnam. LG cũng đặt trọng tâm cho việc liên tục đưa ra những cải tiến về điện thoại với niềm tin rằng: Khi người tiêu dùng có trong tay một điện thoại LG hoàn hảo, họ sẽ quan tâm tới những sản phẩm điện tử khác của LG như TV hay video.

Lan rộng toàn cầu

Chính thành công của các nhãn hiệu như Samsung hay LG đã nâng cao vị thế và khả năng được nhận biết của các nhãn hiệu Hàn Quốc trên thị trường quốc tế. Và thương hiệu chung này lại trở thành động lực mới cho các nhà sản xuất nước này. Sau khi đã có nhãn hiệu trong nước, Samsung, LG cho đến hãng xe Hyundai đều nỗ lực đưa hàng hóa của mình vào thị trường thế giới, với mục đích tạo ra những nhãn hiệu toàn cầu. Sự phát triển của Trung Quốc và Ấn Độ tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất Hàn Quốc mở rộng thị trường quốc tế. Hyundai đã tăng doanh số tại thị trường các nước phát triển cao hơn như thị trường Mỹ. Thậm chí hãng xe này còn sắp vươn tới vị trí nhãn hiệu xe hàng đầu tại Trung Quốc với 9,8% thị phần, vượt qua tên tuổi lớn khác như Volkswagen, Ford, GM và Toyota. Tại thị trường Mỹ, Hyundai đã bán hơn 419.000 xe trong năm 2004, chiếm khoảng 2,5% thị phần. Để tạo niềm tin cho người tiêu dùng, Hyundai từng giới thiệu chương trình bảo hành 10 năm cách đây 6 năm. Thị trường xe hơi hàng đầu thế giới như Mỹ trở thành kênh quảng bá tích cực nhất cho tên tuổi Hyundai. Chỉ trong 24 tháng, Hyundai đã giới thiệu tới người dân Mỹ các kiểu xe mới mang tên riêng là Tucson, Sonata, Accent, Azera, Santa Fe và Elantra.

Cả thế giới, cả LG, Samsung hay Hyundai đều không bỏ lỡ những sự kiện thể thao quốc tế như World Cup và giải ngoại hạng Anh, giải cricket Nam Á, hay “LG Cup”...
 

Ý chí và văn hóa vững bền

Chính những người lãnh đạo Samsung, LG và Hyundai là những người quản lý doanh nghiệp mình theo một nền văn hóa công nghiệp mới, dám loại bỏ tất cả những yếu tố lạc hậu. Bởi vậy, không thể không nhắc đến yếu tố văn hóa công ty.

Kim Ssang Su lên nhậm chức giám đốc điều hành LG tháng 10-2003, ông đã ngay lập tức tạo dấu ấn của mình tại hãng bằng cách đặt ra hàng loạt mục tiêu cao và gieo vào lòng nhân viên lòng tự tôn và niềm tin cao độ với công ty. Không cuộc họp nào ông Kim lại không nhắc tới mục tiêu lọt vào danh sách 3 nhà sản xuất điện tử lớn nhất thế giới,

Còn tại Samsung, người ta vẫn nhắc đến việc cựu chủ tịch Lee Kun Hee đã cho công nhân phá hủy một nhà máy trị giá 50 triệu USD vì quá thất vọng với chất lượng của sản phẩm. Trước mặt những công nhân của mình, ông Lee chỉ nói một câu sau này trở thành khẩu hiệu của hãng: “Chất lượng là niềm tự hào của tôi”. Ngày nay, tinh thần liên tục phá bỏ những cũ kỹ, lạc hậu tiếp tục trở thành tôn chỉ hoạt động của Samsung.
Một tư duy quản trị mới đã định hình trong các công ty Hàn Quốc với nhiều tham vọng nhưng chỉ có một niềm tin: Những chiến lược tầm cỡ, tham vọng và ý chí cùng nền văn hóa công ty đặc thù sẽ giúp họ đứng tại thị trường trong nước trước khi vươn ra phạm vi toàn cầu.

Nguồn tin lấy từ: www.nld.com.vn

3. Bảo hộ nhãn hiệu: Doanh nghiệp vẫn thờ ơ

Mất bò mới lo làm chuồng", đòi lại nhãn hiệu là một việc phức tạp, tốn kém và gây thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp, nhưng đó lại là thực trạng hay xảy ra với các doanh nghiệp vừa và nhỏ nước ta.

Trong thời gian 10 năm từ 1990 đến 2000, việc đăng ký nhãn hiệu trong nước đã tăng đáng kể và thực sự đột phá từ năm 2000 khi nước ta phấn đấu gia nhập WTO và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.

Lượng đơn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở nước ngoài trong năm 2004 đã lên tới hơn 17.000 đơn và trong năm 2005 dự kiến có thể sẽ lên đến 20.000. Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ doanh nghiệp nước ta bị mất nhãn hiệu ở nước ngoài.

Theo TS Trần Việt Hùng, Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, lợi ích của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa gần đây đã được các doanh nghiệp nhận thấy rõ ràng. Nhãn hiệu là tài sản vô hình lớn nhất của các doanh nghiệp nên việc bảo vệ không hề đơn giản. Nhãn hiệu chỉ có tính chất lãnh thổ nên các doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu, vươn ra thị trường lớn và mới trên thế giới thì nhãn hiệu phải được đăng ký ở cơ quan Nhà nước để có thể xác lập quyền chủ sở hữu.

Nếu nhãn hiệu không được đăng ký, nó sẽ thành vô chủ. Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranh chấp nhãn hiệu sẽ không có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết.

Ông Phạm Quang Hưng, Công ty T&A Việt Nam cho biết, nhãn hiệu có thể chiếm đến 90% giá trị của hàng hóa trên thị trường. Việc xây dựng một nhãn hiệu là đầu tư chứ không phải tiêu tiền. Nhãn hiệu là để bán, xuất khẩu, làm hài lòng khách hàng chứ không phải để thỏa mãn cá nhân chủ sở hữu. Chính vì vậy, nhãn hiệu phải được đăng ký và bảo hộ ở cả trong và ngoài nước.

Thực tế cho thấy, khi các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu sẽ gặp phải những tranh chấp nhãn hiệu. Ông Bạch Thanh Bình, Văn phòng luật sư Phạm & liên danh cho biết các doanh nghiệp này thường chỉ chú trọng khâu sản xuất, còn khâu tiêu thụ phó mặc cho các đại lý, đối tác kinh doanh. Tranh chấp xảy ra khi các đại lý này đăng ký nhãn hiệu ở nước sở tại và coi như nhãn hiệu của mình.

Đã có rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp nước ta bị mất thương hiệu ở nước ngoài do không đăng ký như: bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, cà phê Trung Nguyên, PetroVienam, thuốc lá Vinataba... Mất nhãn hiệu không chỉ là mất đi thị trường, mất bạn hàng, mất thương hiệu mà sẽ thiệt hại, tốn kém rất lớn cho các doanh nghiệp.

Điển hình nhất có lẽ là trường hợp võng xếp Duy Lợi, doanh nghiệp đã mất quyền xuất khẩu khi chỉ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài nên đã bị đối tác đăng ký bảo hộ dưới dạng sáng chế.

Điều đáng báo động với nhiều doanh nghiệp nước ta, kể cả những doanh nghiệp lớn là vẫn còn "thờ ơ" với việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài. Theo con số thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, chỉ có khoảng 1.000 nhãn hiệu của các doanh nghiệp nước ta được đăng ký ở nước ngoài. Đây là con số quá nhỏ so với thực tế tình hình xuất khẩu của nước ta hiện nay.

Để đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài, ông Hùng cho rằng, vấn đề quan trọng nhất vẫn là ý thức và sự hiểu biết của các doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu thì nhãn hiệu sẽ được đăng ký ở nước ngoài và ở những thị trường xuất khẩu quan trọng. Chính các doanh nghiệp phải tự bảo vệ nhãn hiệu và thị trường của mình trước sự sôi động của nền kinh tế thế giới.

Đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài, các doanh nghiệp có thể làm việc với quốc gia đó hoặc theo quy định của thỏa ước quốc tế. Nếu theo quy định của Thỏa ước Madrid thì hoàn toàn dễ dàng vì doanh nghiệp sẽ nhận được sự hướng dẫn từ Cục Sở hữu trí tuệ và các đại diện. Cục sẽ giúp đỡ các doanh nghiệp và là trung gian chuyển nhu cầu đăng ký. Nếu đăng ký ngoài 54 nước trong Thỏa ước, thì các doanh nghiệp sẽ phải theo trình tự thủ tục làm việc trực tiếp với nước sở tại.

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài sẽ gặp khó khăn tốn kém kinh phí bởi nếu đăng ký ở trong nước, mỗi nhãn hiệu chỉ mất khoảng 1 triệu đồng nhưng đăng ký ở nước ngoài, các doanh nghiệp sẽ phải mất khoảng 1.000 USD. Tuy nhiên, nó sẽ rẻ hơn rất nhiều nếu chúng ta phải đòi lại khi bị mất, chiếm đoạt hoặc khi tranh chấp.

Muốn giữ vững thị trường, ổn định xuất khẩu, không còn con đường nào khác, các doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài...

Nguồn tin lấy từ: www.thuonghieuviet.com.vn

4. Xung quanh chuyện cái tên!

Theo một số nghiên cứu, 90% các sản phẩm mới đưa ra trên thị trường Mỹ bị thất bại. Không biết tỉ lệ thất bại của các sản phẩm mới ở châu Á là bao nhiêu, nhưng có lẽ cũng không thấp.

Thống trị dòng sản phẩm ăn kiêng tăng lực là PowerBar, không phải Gatorade Energy Bar. Trong dịch vụ bán sách trực tuyến, là Amazon.com, không phải BarnesandNoble.com

Hãy xem qua kinh nghiệm gần đây của CocaCola, Công ty nước uống lớn nhất thế giới và là chủ sở hữu nhiều nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới. Trong 40 năm trở lại đây, CocaCola đã không đưa ra được một nhãn hiệu mới nào có khả năng trở thành nhãn hiệu hàng đầu thế giới (nhãn hiệu gần nhất của họ là Sprite, được đưa ra vào đầu những năm 1960).

CocaCola đã bỏ qua nhóm hàng nước cam có Cafein (do Mountain Dew đi tiên phong). Vì vậy, họ cố gắng tham gia cuộc chơi với nhãn hiệu Mello Yello. Nhãn hiệu này thất bại, họ chuyển sang Surge, nhãn hiệu này cũng không thành công. CocaCola đã bỏ lỡ nhóm sản phẩm cola có mùi vị (của Dr.Pepper), sau đó cố gắng lật ngược tình thế bằng Mr.Pibb nhưng nhãn hiệu này cũng không được đón nhận. CocaCola đã bỏ lỡ nhóm sản phẩm nước uống thể thao (Gatorade làm) và cố gắng đưa PowerAde lên, tuy nhiên, nhãn hiệu này luôn ở vị trí yếu “trong bảng xếp hạng” của Mỹ. CocaCola cũng bỏ lỡ cơ hội làm người tiên phong trong nhóm nước uống tăng lực (hiện nay Red Bull tiên phong), họ đưa ra KMX để cạnh tranh, nhưng cũng không thành công. Có 3 lý do giải thích cho việc CocaCola đã không thành công trong việc đưa ra các nhãn hiệu mới.

Nhãn hiệu mới dựa trên quảng cáo

Hầu hết các công ty lớn sẽ không đưa ra một nhãn hiệu mới mà không có sự hậu thuẫn của một ngân sách đáng kể dành cho quảng cáo. Tuy nhiên, một nhãn hiệu mới muốn thành công cần có thời gian xây dựng tên tuổi cho dòng sản phẩm đó (có thể phải mất nhiều năm). Đó là lý do tại sao nhiều nhãn hiệu mới đã thành công, khởi đầu tương đối chậm. Họ chỉ sử dụng PR (quảng bá) và các kỹ thuật thương mại mà không dùng quảng cáo như: Starbucks, Gatorate, Google, Red Bull, The Body Shop chẳng hạn.

Red Bull, phải mất 4 năm mới đạt được 10 triệu USD doanh số hàng năm và 5 năm nữa mới đạt đến doanh thu 100 triệu. Bất kỳ công ty nào nhìn Red Bull vào những ngày nhãn hiệu mới được đưa ra thị trường có lẽ sẽ nghĩ “Chẳng có thị trường nào cho nhãn hiệu này cả. Chúng ta không đủ tiềm lực tài chính để mua những quảng cáo cần thiết để giới thiệu một nhãn hiệu nước uống tăng lực”. Nhưng đến nay, thị trường đó đã phát triển, có lẽ bây giờ đã quá muộn để đưa ra một nhãn hiệu cạnh tranh cùng dòng sản phẩm.

Ở châu Á, AirAsia là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên và đã rất thành công. Điều đó, khiến Singapore Airlines nhảy vào cuộc chơi với nhãn hiệu TigerAirways của họ.

Vậy ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc chiến hàng không giá rẻ ở châu Á? Xin thưa, đó là AirAsia, hãng hàng không đầu tiên trong dòng dịch vụ hàng không giá rẻ và cũng là nhãn hiệu người ta nghĩ đến trước hết.

Vậy còn những thị trường khó thực hiện chiến lược PR? Có nên chuyển sang cách “trình làng” nhãn hiệu mới dựa vào tài năng của quảng cáo?

Câu trả lời chính xác là không phải lúc nào cũng nên làm. Bởi quảng cáo chiếm được niềm tin và sự tín nhiệm, trong khi PR lại tạo ra sự tín nhiệm giúp quảng cáo thực hiện được nhiệm vụ của mình là tái lập, khẳng định thông điệp, từ chương trình PR đưa ra.
Nếu không thể sử dụng PR, cần tập trung vào việc tạo ra tên tuổi qua phương thức truyền miệng bằng cách để khách hàng sử dụng các mẫu sản phẩm dùng thử (sampling) hay áp dụng các kỹ thuật thương mại khác.

Cái tên do nghiên cứu quyết định

Bạn không thể tạo ra một chủng loại sản phẩm mới với một cái tên là nhãn hiệu mở rộng (line-extension). Những cái tên thống trị trong dòng sản phẩm mới, được đặc biệt tạo ra cho một dòng sản phẩm nào đó. Thống trị dòng sản phẩm nước uống tăng lực là Red Bull, chứ không phải AriZona Extreme Energy.

Lịch sử marketing cho thấy, cái tên mới thường được ưu ái hơn cái tên mở rộng. Vậy tại sao các công ty vẫn đi vào vết xe đổ của việc mở rộng nhãn hiệu? Câu trả lời, vì họ làm nghiên cứu! Khi được hỏi nhãn hiệu nào bạn thích, người tiêu dùng sẽ luôn chọn cái tên nghe quen tai.

Xe Toyota Super hay xe Lexus? Câu trả lời luôn là: “Toyota Super”. Vì đã có ai biết về chiếc Lexus, trong khi Toyota Super đã trở nên quen thuộc.

Liệu một triệu phú có thích lái chiếc Maybach hay chiếc Mercedes nổi tiếng? Khách hàng tiềm năng sẽ chọn Mercedes. Tuy nhiên, về lâu dài Maybach rõ ràng là cái tên kêu hơn hẳn.

Nếu muốn tạo dựng một nhãn hiệu toàn cầu, hãy lưu ý, đó phải là một tên tiếng Anh. Không nhất thiết là một từ tiếng Anh, nhưng cần “nghe lọt tai”. Đặc biệt, người tiêu dùng có thể đánh vần và viết đúng tên đó một cách dễ dàng. Nokia là một từ tiếng Phần Lan, nhưng có hiệu quả trong tiếng Anh.

Những cái tên Nhật như Toyota, Nissan và Honda cũng tương đối chấp nhận được trong tiếng Anh nhưng Misubishi, Suzuki và Daihatsu thì không. Kết quả là những công ty ô tô này đã không thành công lắm tại Mỹ và nhiều thị trường khác trên thế giới.

Hãy xem trường hợp của Red Bull, nước uống tăng lực có cafein, nhiều loại cỏ thuốc, các vitamin và axit amino. Dietrich Mateschitz, người đưa ra nhãn hiệu này, đã sản xuất sản phẩm này dựa trên một loại nước uống phổ biến ở Thái lan có tên Krating Daeng. Tuy nhiên, Mateschitz đã thành công vì ông gọi nó là “nước uống tăng lực” và đó là loại nước uống tăng lực đầu tiên trên thế giới. Cụm từ “nước uống tăng lực”, không những đơn giản mà còn được hưởng những lợi thế ăn theo từ PowerBar, loại “chất ăn kiêng tăng lực bổ sung năng lượng” đầu tiên. Nói một cách hình tượng thì marketing coi đây là việc “lấp đầy một lỗ hổng trong tâm trí người tiêu dùng”.

Nếu như có một dòng sản phẩm được gọi là “chất ăn kiêng tăng lực” thì khách hàng tiềm năng đương nhiên nghĩ sẽ có một dòng sản phẩm “nước uống tăng lực”. Dĩ nhiên, Red Bull đã là nhãn hiệu đầu tiên lấp đầy chỗ trống về nước uống tăng lực trong tâm trí của người tiêu dùng.

Một kế hoạch phân phối rộng

Với chiến dịch giới thiệu nhãn hiệu qua quảng cáo, sản phẩm mới cần được phân phối mới có hiệu quả. Vì vậy, các công ty tìm cách đẩy mạnh phân phối với các khoản chiết khấu, chính sách mua 1 được 2, dùng thử miễn phí...

Nhưng một kế hoạch như thế sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì doanh số bán ở khởi điểm đầu (POS) thường thấp, nên việc giới thiệu các nhãn hiệu mới có khả năng thất bại rất cao.

Một kế hoạch phân phối có hiệu quả khởi đầu chỉ nên ở phạm vi tương đối, với một kênh phân phối duy nhất.

Như món dầu dấm cho salad Newman’s Own đã được đưa ra chỉ ở một siêu thị duy nhất Stew Leonard’s của Norwalk, bang Connecticut. Kết quả, 10.000 chai dầu dấm, chỉ trong 2 tuần đầu đã bán hết sạch. Nhờ sự quảng cáo độc đáo này, các chuỗi siêu thị ở Mỹ đều cố “trừ” sản phẩm này.

Với chiến lược phân phối hẹp phải sắp xếp các sản phẩm, các chương trình khuyến thị đặc biệt hơn, nhằm làm tăng cơ hội xuất hiện cho nhãn hiệu mới.

Khi nào thì một doanh nghiệp nên chuyển từ chiến lược quảng bá (PR) sang chiến lược quảng cáo? Câu trả lời là, sau khi nhãn hiệu mới đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Nguồn tin lấy từ: www.moi.gov.vn

5. Giám đốc” nhãn hiệu của mình

Show diễn đầu tiên của loạt chương trình Việt Nam ca hát với chủ đề Mẹ, tôi và em do chính đạo diễn Huỳnh Phúc Điền bỏ vốn, đầu tư thực hiện quy tụ 18 nữ ca sĩ hàng đầu sẽ diễn ra vào hai đêm 19, 20.8 tại Nhà hát Hoà Bình TP.HCM.

Anh nói anh không tính kỹ đến mức "binh" chiêu mở màn cho dự án lớn của mình vào đúng mùa Vu Lan để "lấy lòng" công chúng, tạo thiện cảm cho nhãn hiệu Việt Nam ca hát dự tính kéo dài sau đó, mà thật sự, từ nhiều năm nay, anh mong muốn được dàn dựng một chương trình về mẹ thật đặc sắc với nhiều cảm xúc gửi gắm của chính anh - một người vốn thiếu thốn tình mẹ suốt cả tuổi thơ. Khi không ai chịu bỏ tiền làm, vì sợ chương trình "khô", "khó ăn", thì chính anh, sau nhiều năm "cày show", đã đủ vốn liếng để tự mình thực hiện live show về mẹ, với khao khát không chỉ khẳng định thương hiệu chính mình.

Mẹ, tôi và em đầu tư gần 2 tỉ, trong khi thu bán vé cao nhất 900 triệu, làm sao anh có thể "tái đầu tư" dài hơi loạt chương trình Việt Nam ca hát như dự định?

Tất nhiên tôi phải tìm được chìa khoá cho riêng mình để có thể làm thường xuyên mỗi năm hai show. Tôi sẽ hợp tác và bắt tay cùng với các cửa hàng băng đĩa để tiếp thị tận nơi sản phẩm của mình, có poster, quảng bá hình ảnh tốt, cho họ số lời như họ bán băng đĩa lậu để họ có động lực giới thiệu, bán sản phẩm của mình. Với số lượng trên 500 cửa hàng hiện nay trong thành phố, tôi chỉ cần mỗi ngày, mỗi cửa hàng bán được một DVD gốc của mình thì đã tìm được lối ra.

Mẹ, tôi và em được một đơn vị tại hải ngoại đòi mua bản quyền giá 40.000 USD, cao hơn so với Duyên dáng Việt Nam, và nếu thu được giá đó vẫn tốt hơn so với tình hình đĩa mới tung ra buổi sáng, buổi chiều đã có bản lậu… Nhưng anh vẫn chưa gật đầu?
40.000 USD tính ra chỉ mới 600 triệu thì không thể lời nổi vì nếu bán đứt bản quyền, chúng tôi còn phải bỏ chi phí thực hiện cả phần video và trả cả tác quyền, thù lao cho ca sĩ, nhạc sĩ. Đã vậy họ còn phát hành trước một tuần, nửa tháng; mình tung ra sau chỉ có nước ăn cháo vì lúc đó, đĩa lậu đã tràn lan. Chi bằng mình phát hành trước ở thị trường trong nước; sau đó tiếp tục khai thác triệt để, bán bản quyền cho hải ngoại giá rẻ hơn thì có lẽ sáng sủa hơn.

Show này là do một mình anh bỏ vốn?

Lúc đầu tôi cũng định tự bỏ vốn thực hiện nhưng rõ ràng, sẽ chẳng thể nào kiểm soát nổi nên đòi hỏi phải có một công ty tham gia để hoàn tất các khâu thuế, hoá đơn… Sẵn dịp công ty M.M Entertaiment của nhạc sĩ Lê Quang vừa khai trương, hai bên đã hợp tác, hùn vốn để thực hiện chương trình này với tỷ lệ 50-50.

Một khi đã bỏ vốn lớn thì đâu thể nào như anh nói rất nhiều lần rằng "muốn tạo ra một sân chơi", nhất là với một người tỉnh táo như anh?

Thị trường ca nhạc hiện giờ lắng đọng quá, tôi muốn mạnh dạn quăng một viên sỏi để khuấy tan sự yên tĩnh của mặt hồ. Việt Nam ca hát là một thương hiệu và có nội dung rất đa dạng, không bị đóng khung vào một kịch bản hay chủ đề nào. Như sau Mẹ, tôi và em, xêri thứ hai sẽ là chương trình Những chàng trai Sài Gòn quy tụ toàn nam ca sĩ, biểu diễn vào ban ngày tại một sân vận động lớn với giá vé rẻ, thấp cho tất cả mọi đối tượng khán giả vì đã tiết kiệm được chi phí khâu ánh sáng sân khấu. Khi mình đã tạo ra một thương hiệu đứng được trong lòng công chúng rồi, tức yếu tố chất lượng nghệ thuật đã được đảm bảo thì khi đó, bài toán kinh tế cũng sẽ không khó khăn gì. Chứ vừa tung ra, chưa nghĩ gì đến chất lượng, chỉ lo toàn lời lỗ thì chết là cái chắc.

Vậy thì anh đang làm cho nhãn hiệu Việt Nam ca hát hay cho thương hiệu Huỳnh Phúc Điền, khi mà poster quảng cáo chương trình lần đầu tiên thấy nhấn mạnh: "Một chương trình của đạo diễn Huỳnh Phúc Điền"?

Tôi nghĩ phải đi đôi với nhau. Nếu Việt Nam ca hát đã có sức bật rồi thì tôi dễ dàng làm tiếp các xêri sau. Nếu không thành công, cái tên Huỳnh Phúc Điền cũng bị ảnh hưởng đôi chút, nhưng mình có thể bỏ để làm lại một chương trình khác. Khi nghĩ ra ý tưởng những show diễn có tên Việt Nam ca hát, tôi cũng đã bớt nhận show lại, không muốn làm nhiều vì cảm thấy bị loãng dần, nhàm và có cảm giác chán. Tôi muốn cô đọng lại và mỗi năm chỉ làm một hai chương trình hay, có ý nghĩa thôi.

Anh có sợ nhiều người nghĩ đạo diễn Huỳnh Phúc Điền đã có cái "riêng" rồi, những chương trình khác anh nhận làm sẽ không được làm hết sức để có thể hay hơn Việt Nam ca hát và những "chiêu", ý tưởng mới lạ, chắc chắn anh sẽ để dành lại cho mình?

Câu hỏi thú vị đây. Nhưng tôi nghĩ, nếu có một "chiêu" nào đó mà tôi thấy rất thích, như "chiêu" cô dâu bay hổng trên mặt đất trong ca khúc Ru em từng ngón xuân nồng ở live show Quang Dũng, ấp ủ lâu lắm rồi, nhưng cũng phải chờ thời điểm và show thích hợp thì mới có thể tung ra. Cho nên, tuỳ theo nội dung chương trình mà mình có cách làm khác nhau, chứ không phải show nào cũng có thể ứng dụng những "chiêu" như nhau. Nhưng mà tôi đã khẳng định rồi: tôi không muốn nhận làm nhiều show nữa, nên không có gì phải lo.

Đã từng đạo diễn hầu hết các chương trình ăn khách nhất từ trước đến nay của nhạc Việt, hỏi thật và cũng xin anh trả lời thẳng thắn: đến giờ phút này, khi chương trình đầu tiên do anh bỏ vốn sắp mở màn, anh có cảm thấy run không bởi thành công của một chương trình ca nhạc ở thời điểm này quả thật là may rủi không biết chừng?

Thú thật, tôi từng nghĩ: mình bỏ vốn ra làm chương trình thì sẽ "dễ thở" hơn và bớt phải chịu áp lực như khi làm show cho người ta, nhưng khi vào trận rồi mới thấm. Tôi cũng đã phải mất ăn mất ngủ suốt hơn một tháng nay vì áp lực về việc làm thế nào cho mới lạ, đáp ứng tâm lý của mọi người… Tôi chỉ mong khán giả đừng cầu toàn quá trong việc đòi hỏi mới tuyệt đối. Chắc chắn sẽ có nhiều cái mới ở ý tưởng, cách làm cụ thể ở mỗi tiết mục, nhưng dù làm thế nào thì cái bóng của Huỳnh Phúc Điền cũng sẽ in lại rõ nhất, chứ làm sao tôi khác với chính tôi được.

Phan Cao Tùng
Nguồn tin lấy từ: www.sgtt.com.vn

6. TPHCM: Hàng dởm trong... siêu thị

Tận dụng ưu thế các trung tâm thương mại lớn, đông khách du lịch trong và ngoài nước, những người kinh doanh đã "lập lờ đánh lận con đen", những người tiêu dùng trả tiền thật, nhưng mua phải hàng... dởm!

Trong một đợt kiểm tra tại Trung tâm Thương mại Plaza (số 230 Nguyễn Trãi, Quận 1), lực lượng Quản lý thị trường (QLTT) 1B phát hiện điểm kinh doanh sản phẩm nhãn hiệu AOWA (gồm máy lọc nước nóng lạnh, máy massage, máy xông hơi và nhiều loại sản phẩm gia dụng khác) đã vi phạm chế độ ghi nhãn hàng hóa, vi phạm về công bố tiêu chuẩn chất lượng và vi phạm về giá hàng hóa, dịch vụ thương mại trong thời gian khuyến mại.

Điều đáng nói hơn là việc kinh doanh sản phẩm AOWA này đã có nhiều sản phẩm, rộ lên từ giữa năm 2003 đến cuối năm 2004, đã từng bị Chi cục QLTT TPHCM tịch thu hàng hóa vi phạm trị giá hơn 1 tỷ đồng.

Để đánh lừa người tiêu dùng, công ty kinh doanh sản phẩm này cũng đã đổi tên liên tục và nơi trưng bày, kinh doanh sản phẩm AOWA được ngụy trang ở những nơi cao cấp như: Trung tâm Thương mại Plaza, Thuận Kiều Plaza...

Mới đây , ngày 8/11, lực lượng QLTT 3 A phối hợp với Ban quản lý Trung tâm thương mại Lucky Plaza (quận 1) kiểm tra và phát hiện tại đây có nhiều điểm kinh doanh quần áo, nón, vớ, giày dép thể thao, có dấu hiệu vi phạm quyền sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu hàng hóa như:

Shop Việt Thành do bà Trần Thị Hường làm chủ kinh doanh, shop H&P do bà Phạm Thị Loan làm chủ kinh doanh vi phạm nhãn hiệu "Nike có kèm hình lưỡi liềm". Shop của ông Trần Hồ Hải, shop Song Nguyễn của ông Nguyễn Tường Trung kinh doanh hàng có dấu hiệu vi phạm sở hữu trí tuệ nhãn hiệu Adidas...

Trong các loại hàng hóa có dấu hiệu vi phạm, một số có "made in" Thái Lan, Việt Nam, Singapore, nhưng cũng có sản phẩm không có nguồn gốc xuất xứ đã bị QLTT thu giữ để tiếp tục làm rõ và xử lý.

Tại chợ Bến Thành (quận 1), một trong những điểm mua sắm lớn tại TPHCM, khách hàng chủ yếu là người nước ngoài và khách du lịch. Giá cả tại đây thuộc hàng đắt nhất ở các chợ trong TP (vì theo lời giới thiệu của tiểu thương thì tại đây chỉ kinh doanh hàng có chất lượng cao), tất cả các mặt hàng đều niêm yết giá công khai nên khách hàng rất yên tâm mua sắm.

Tuy nhiên, qua đợt kiểm tra vào cuối tháng 9/2005 của Hiệp hội Chống hàng giả & Bảo vệ thương hiệu Việt Nam (đại diện phía Nam) tại chợ Bến Thành, đã phát hiện 22 điểm trưng bày và bán hàng giả nhãn hiệu Nike. Công ty Nike cũng đã tiến hành điều tra để làm rõ nguồn gốc các sản phẩm giả trên để bảo vệ thương hiệu của mình.

Còn rất nhiều vụ vi phạm liên quan đến chất lượng, trọng lượng, giá cả... hàng hóa bày bán trong siêu thị, trung tâm thương mại đã bị cơ quan chức năng kiểm tra và phát hiện. Chẳng hạn như rượu ngoại dán tem giả hoặc không dán tem nhập khẩu, đồ hộp cân thiếu trọng lượng so với trọng lượng công bố, ghi nhãn hàng hóa ở một số loại bột nêm không rõ ràng khiến ở một số loại bột nêm không rõ ràng khiến người tiêu dùng chẳng biết đó là chất gì...

Tuy nhiên, nhưng vụ vi phạm hầu hết là do lực lượng kiểm tra phát hiện. Chỉ những vụ việc lừa đảo quá trắng trợn thì người tiêu dùng mới lên tiếng khiếu nại như mua hàng được khuyến mại sản phẩm có giá trị cao nhưng chỉ nhận được quà là... cục xà phòng hoặc giá bán không đúng với giá trị thật của hàng hóa (như sản phẩm AOWA)...

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng rất thích mua sắm ở những địa chỉ này, vì nhiều lý do: Nguồn hàng phong phú, đa dạng, chất lượng vệ sinh an toàn và đây là "thị trường" cạnh tranh" của các đơn vị kinh doanh.

Hơn nữa, hàng ngàn chủng loại hàng hóa khi đưa vào kinh doanh trong hệ thống này đều được các đơn vị quản lý, kiểm soát rất chặt chẽ bằng hệ thống máy móc hiện đại... đã tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua sắm.

Đánh vào tâm lý này, một số nhà phân phối hàng hóa cho hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại đã trộn hàng dởm, hàng giả lẫn với hàng thật để lừa người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng chấp nhận đi mua sắm ở những nơi cao cấp này thì họ sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn thị trường bên ngoài, nhưng đổi lại được sở hữu những sản phẩm có chất lượng tốt và an toàn.

Nhưng với thực tế hiện nay, nhiều vụ hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng đã bị phát hiện tại các siêu thị, trung tâm mua sắm là những dẫn chứng chứng tỏ hàng hóa kinh doanh tại những nơi này không hoàn toàn tốt như người tiêu dùng vẫn tin tưởng.
Vì vậy, để tránh mua phải hàng dởm, người tiêu dùng cần phải tự bảo vệ mình bằng cách xem kỹ hàng hóa trước khia mua. Cũng để giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn tốt thì ban quản lý trung tâm thương mại, siêu thị,... nên quản lý chặt chẽ hơn nữa nguồn hàng nhập vào cũng như đơn vị thuê mặt bằng kinh doanh để người tiêu dùng không còn bị mắc lừa.

Nguồn tin lấy từ: www.tienphongonline.com.vn

7. Xây dựng thương hiệu DN: Hữu xạ tự nhiên hương?

Tiến sĩ Vũ Tiến Lộc - Chủ tịch VCCI cho biết: "Có những DN đã đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng lại "quên" mất khâu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và chỉ đến khi tranh chấp xảy ra mới đi đăng ký".

Thương hiệu đang được ghi nhận là một trong những tài sản giá trị nhất của DN như thương hiệu Coca - Cola có giá tới 70,45 tỷ USD hay thương hiệu P/S của VN có giá trị 5 triệu USD. Thương hiệu bao gồm các nhãn hiệu hàng hoá hoặc dịch vụ, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp hay là tên gọi xuất xứ hàng hoá thế nhưng chưa có một định nghĩa chính xác về thương hiệu. Thậm chí có DN VN còn coi thương hiệu chỉ là "cái vỏ", nói cho oai chứ cứ "hữu xạ" thì tất sẽ "tự nhiên hương".

Hành lang pháp lý còn nhiều hạn chế

Theo ông Lộc: Tuy cơ bản chúng ta đã có hệ thống pháp luật tiến gần đến các yêu cầu của TRIPS (Hiệp định về sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại) nhưng một thực tế là nhận thức về sở hữu trí tuệ ở nước ta còn nhiều hạn chế và việc thực thi các quy định của pháp luật trong lĩnh vực này còn chưa nghiêm. Tình trạng vi phạm nhãn hiệu hàng hoá xảy ra thương xuyên, liên tục,nhất là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Ngay cả trong siêu thị cũng có hàng nhái, hàng kém chất lượng khiến người tiêu dùng "không biết đằng nào mà lần". Nguyên nhân từ nhiều phía như các DN làm ăn theo kiểu chộp giật, không quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Theo Luật sư Nguyễn Đức Hiếu - Văn phòng luật sự Phạm và Liên danh: "Các đơn vị thực thi pháp luật chưa đủ mạnh để thi hành các biện pháp ngăn cản, xử lý các vi phạm". Theo các chuyên gia trong và ngoài nước, các DN VN thường đánh đồng nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu vì thế nhiều khi chính DN làm sai mà không biết. Đơn cử việc tranh chấp nhãn hiệu "RANDO", tuy DN mới chỉ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu "KANDO" nhưng đã vội triển khai việc in ấn, quảng cáo và sau đó nhận được đơn yêu cầu ngừng không được khai thác nhãn hiệu trên khiến DN tiêu tốn một khoản tiền và công sức khá lớn. Hậu quả vật chất mà DN phải chịu thì đã rõ nhưng điều đáng nói hơn là mọi kế hoạch kinh doanh của DN cũng theo đó bị trì hoãn.

Đăng ký nhãn hiệu khi bảo hộ thương hiệu

Trên thực tế, việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đối với DN VN còn khá mới mẻ, vì thế khi triển khai việc đăng ký nhãn hiệu, DN nên lựa chọn đâu là lãnh thổ DN sẽ xin đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu của mình dựa trên chiến lược phát triển chung của DN. Tại VN có thể không quá khó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để xin đăng ký nhãn hiệu, thậm chí DN có thể tự mình chuẩn bị hồ sơ. Tuy nhiên, hiệu quả của công việc này khó có thể tiên liệu trước vì thế cách tốt nhất là DN nên mời một luật sự tư vấn có như vậy mới tránh được những việc gây tốn kém như thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Châu á.

Mặt khác, theo ông Hank Baker - Cố vấn cao cấp Luật Sở hữu trí tuệ, dự án STAR VN thì "đời sống của nhãn hiệu luôn gắn bó mật thiết với hoạt động kinh doanh của DN. Vì thế, sau khi nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc bảo hộ, DN vẫn cần phải nỗ lực triển khai sử dụng nhãn hiệu của mình. Có như vậy mới tôn giá trị của nhãn hiệu của như thương hiệu của mình lên một mức độ cao hơn".

N.Hương thực hiện

Nguồn tin lấy từ:http:// giaoluu.dddn.com.vn

Công ty tư vấn luật LEADCO

Cá nhân và tổ chức sử dụng thông tin của SMEnet phải ghi rõ địa chỉ http://www.SMEnet.com.vn

Góp ý xin gửi thư về webmaster@smenet.com.vn

Web site này do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)
và Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức (GTZ) hợp tác phát triển