|
Giới
thiệu chung về hành vi mua sắm của người Châu Âu
(Được cung cấp bởi
Trung Tâm Thông
tin Thương mại Châu Âu)
Các thành phần của
giá trị và chi phí tiêu dùng
|
|
Giá trị tiêu dùng |
Chi phí tiêu dùng |
|
Chất lượng sản phẩm (độ bền, độ tin cậy, hiệu quả sử dụng) |
Giá cả |
|
Dịch vụ (sản phẩm dành riêng, bảo hành, đào tạo, bảo dưỡng, sự
giúp đỡ, nhân viên) |
(Không) thuận tiện (thời gian và công sức để mua được sản phẩm
và thông tin về sản phẩm) |
|
H́nh ảnh |
|
Khách
hàng thường so sánh các sản phẩm dựa trên các giá trị và chi phí
tiêu dùng:
Tổng
giá trị tiêu dùng thực cần được chú ư nâng cao. Sự khôn ngoan hơn
trong cạnh tranh, hay việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng có thể được thực hiện bởi những sự kết hợp giữa giá
trị tiêu dùng cao và chi phí thấp. một điều chắc chắn là một sản
phẩm sẽ bị đào thải nếu có mức chi phí tiêu dùng cao mà giá trị tiêu
dùng lại thấp. Trong vài trường hợp chi phí tiêu dùng cao có thể
chấp nhận được nêud đi cùng với giá trị tiêu dùng cao.
Dưới
đây, chúng tôi sẽ tŕnh bày những khía cạnh khác nhau tạo nên giá
trị và chi phí tiêu dùng mà cách thức mà những người tiêu dùng Châu
Âu đánh giá những khía cạnh này.
Chất
lượng và
dịch vụ
Nhờ
vào sức mua và khả năng cung ứng sản phẩm đang tăng lên người tiêu
dùng có thể yêu cầu cao hơn về tiêu chuẩn, chất lượng của sản phẩm.
Thực tế, ở Châu Âu, người tiêu dùng không c̣n chấp nhận các sản phẩm
có chất llượng thấp hoặc trung b́nh. Cùng với điều này, một sản phẩm
có chất lượng cũng cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất
lượng cao. Người tiêu dùng muốn được biết những thông tin cần thiết
về đặc điểm của sản phẩm và cách sử dụng, và họ muốn có được sự giúp
đỡ nhanh chóng và có hiệu quả trong trường hợp có khó khăn.
Trong
thời đại mà những sự khác biệt giữa chất lượng các sản phẩm ngày
càng bị thu hẹp, các công ty tận dụng khả năng để tạo ra sự khác
biệt ở các mức độ và phạm vi cung ứng các dịch vụ. Dịch vụ đă trở
thành một nhân tố quan trọng trong việc đạt được một khả năng cạnh
tranh. Một ví dụ điển h́nh là hiện tượng các công ty ngày càng cung
ứng các sản phẩm không thích hợp theo yêu cầu của khách hàng. Các
sản phẩm sản xuất hàng loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được
sản xuất theo đơn hàng cụ thể. Những hệ thống quản lư sản xuất được
điều khiển hoàn toàn bởi máy tính cùng với những hệ thống quản lư
tài nguyên được điều khiển bởi các lệnh điện tử thông qua Internet
đă làm cho điều này trở nên khả thi. Khách hàng giờ đây có thể đưa
ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet, điều đă được thực hiện
trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế tạo xe hơi. Cũng
như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và việc đặt
hàng bằng các phương tiện điện tử đă cho phép người ta cung ứng các
sản phẩm theo yêu cầu và vừa vặn với cơ thể, Người ta hy vọng rằng
các khách hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản
phẩm được tiêu chuẩn hoá nào, từ điện thaọi di động đến những dụng
cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket. Với công nghệ rẻ, người ta hoàn
toàn có thể làm được điều này.
Tầm
quan trọng của chất lượng và dịch vụ không chỉ được thể hiện trong
việc tiếp thị tiêu dùng mà c̣n thể hiện rất rơ trong việc tiếp thị
công nghiệp. Trong tiếp thị công nghiệp, ngày càng có nhiều công ty
ủng hộ một mối quan hệ chiều sâu với một số lượng hạn chế nhà cung
cấp. Các hợp đồng hợp tác cùng sản xuất, với sự trao đổi công nghệ
và mối liên hệ của các hệ thống máy tính thông qua Intranet đă trở
nên phổ biến. Thông qua vi tính hoá việc lập kế hoạch quản lư nguồn
lực của doanh nghiệp, các công ty có thể nhanh chóng tạo ra những
thành công đáng kể về hiệu quả, rút ngắn thời gian tiêu thụ, và giảm
chi phí lưu kho và kho băi. Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát
triển có thể tham gia như là người cung cấp trong những mối quan hệ
doanh nghiệp-doanh nghiệp theo chiều sâu này, nhưng với điều kiện họ
cóthể đáp ứng các tiêu chuẩn cao về chất lượng và cung ứng dịch vụ.
Có thể hiểu được là v́ tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ của các
doanh nghiệp Châu Âu phụ thuộc rất nhiều vào những tiêu chuẩn tương
tự của những người cung cấp của họ. Cũng chính v́ lư do đó mà tiêu
chuẩn quản lư chất lượng ISO 9000 và khái niệm Quản lư chất lượng
tổng thể có cả những yếu tố quan trọng như đánh giá nhà cung cấp
dịch vụ và quản lư cung ứng
H́nh ảnh và công ty có
trách nhiệm
H́nh
ảnh của sản phẩm ngày càng gắn liền với h́nh ảnh của công ty. Những
hiểu biết của người tiêu dùng đă tăng lên rất nhiều. Người tiêu dùng
ngày càng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến trách nhiệm của các công ty đối
với xă hội và môi trường. Các công ty đa quốc gia thừa nhận sức mạnh
của người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Họ không thể phớt lờ yêu cầu
của người tiêu dùng. Một thái độ coi thường sẽ gây ra những tác động
tiêu cực đối với các hoạt động của công ty. Kết quả là một sự h́nh
thành các quy tắc ứng xử của các công ty, các h́nh thức hợp tác
chính thức với các nhóm gây áp lực và sự thừa nhận một tiêu chuẩn
trách nhiệm xă hội quốc tế. Sở dĩ như vậy là v́ sự gia tăng yêu cầu
của khách hàng đối với nhiều sản phẩm thương mại b́nh đẳng và sản
phẩm sinh thái, thậm chí khi giá cả của những hàng hoấnỳ cao hơn
(trong một giới hạn có thể chấp nhận được). Mục đích của việc này là
để hoạt động sản xuất diễn ra theo cách thức có trách nhiệm về mặt
xă hội và thân thiện với môi trường. Đến đây, chúng ta thấy rằng
h́nh ảnh về một doanh nghiệp có trách nhiệm cho phép đưa một mức
giá cao hơn.
Các
nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển phải thấy rằng các công ty
ở Châu Âu đă chuyển các yêu cầu cao từ người tiêu dùng về trách
nhiệm xă hội và môi trường sang các nhà cung cấp của họ. H́nh ảnh
của các công ty gắn liền với h́nh ảnh của nhà cung cấp của họ. V́
thế, trách nhiệm về môi trường và xă hội đương nhiên trở thành một
vấn đề của những nhà cung cấp ở các nước đang phát triển ở cả trong
lĩnh vực tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng.
Sự thuận tiện
Một
trong những hiện tượng ở Châu Âu là sự tham gia ngày càng tăng của
phụ nữ trong lực lượng lao động. Điều này có nghĩa rằng ngày càng
nhiều hộ gia đ́nh Châu Âu có cả vợ và chồng đều đi làm. Một mặt,
điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng về sức mua bởi thu nhập đă tăng lên
gấp đôi. Mặt khác, điều này c̣n có nghĩa là sẽ có ít thời gian hơn
cho việc đi mua sắm. V́ thế, người tiêu dùng đ̣i hỏi sự thuận tiện
để tiết kiệm thời gian. Đặt hàng qua điện thoại hay Internet trở nên
phổ biến, và h́nh thức mua sắm một lần (one-stop shopping) cũng ra
đời. Những cửa hiệu lớn như các siêu thị hay các trung tâm tự phục
vụ thu lợi từ xu hứơng này. Điều này được tăng cường bởi quá tŕnh
tự do hoá đang diễn ra, chẳng hạn như trong giờ mở cửa, và bởi việc
mở rộng sản phẩm và dịch vụ của các siêu thị (xử lư phim, hoa và cây
cỏ,…). Điều này có nghĩa là các cửa hiệu lớn ngày càng ăn nên làm ra
c̣n các cửa hiệu nhỏ cần phải t́m ra những h́nh thức kinh doanh hiệu
quả. Ngày nay chỉ có khoảng 20 tổ hợp bán lẻ lớn đang cung cấp hàng
thực phẩm cho khoảng 80% người tiêu dùng Châu Âu. Trong trường hợp
các sản phẩm thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu hàng hoá
được đóng gói, chế biến và có thể nấu bằng ḷ vi sóng để tiết kiệm
thời gian. V́ thế, đặt một mức giá cao hơn là có thể chấp nhận được
v́ sự thuận tiện.
Trong
các quan hệ doanh nghiệp-doanh nghiệp, sự thuận tiện cũng đóng một
vai tṛ quan trọng, đặc biệt trong mối liên hệ với Internet và liên
lạc. Trong việc đặt hàng bằng phương tiện điện tử, cùng lập kế hoạch
và giám sát sản xuất, những công ty làm việc cùng nhau như một nhóm
trong các hợp đồng cùng hợp tác kinh doanh ngày càng có thể tận dụng
các mạng vi tính được kết nối với nhau bằng phương tiện Intranet. Sự
hài ḷng và khả năng làm như vậy có thể là một khía cạnh quan trọng
để thu hút khách hàng, đặc biệt từ khi việc sử dụng Intranet như một
khía cạnh của sự thuận lợi biến thành một sự cần thiết để cạnh
tranh.
Giá cả
Mặc
dù khách hàng Châu Âu có sức mua ngày càng tăng và ngày càng đánh
giá các yếu tố chất lượng, dịch vụ, h́nh ảnh, trách nhiệm xă hội và
sự thuận tiện như những nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua
sắm, tầm quan trọng của giá cả không nên bị xem nhẹ. Mặc dù khách
hàng có thể vui ḷng trả một mức giá cao hơn nếu những yêu cầu của
họ về chất lượng, dịch vụ, h́nh ảnh, và sự thuận tiện được đáp ứng,
ban không được quên rằng sự cạnh tranh là khốc liệt. V́ thế giá cả
sẽ vẫn là một nhân tố quan trọng và là nhân tố quyết định trong quá
tŕnh mua sắm. Điều này được thể hiện bởi sự phổ biến của các nhăn
hiệu riêng. Việc bán hàng hoá có các nhăn hiệu riêng chiếm đến 15%
doanh số bán của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các quốc gia láng giềng,
con số có thể lên đến 20-25%. Chất lượng của các sản phẩm dán nhăn
hiệu riêng là tốt và giá cả thấp hơn giá của các sản phẩm mang nhăn
hiệu A.
Giá
cả vẫn là một nhân tố quyết định trong quá tŕnh mua sắm đối với
tiếp thị công nghiệp. Mặc dù sự hợp tác thông qua các hợp đồng nhỏ
hoặc các hợp đồng cùng làm ăn đang ngày càng quan trọng, sự cạnh
tranh quyết liệt luôn đặt giá cả dưới một áp lực liên tục. Các nhà
cung cấp ở các nước phát triển v́ thế nên phấn đấu để đạt được mức
độ hiệu quả cao trong sản xuất để có thể đưa ra mức giá thích hợp
nhất. |
